昨夜、カンヌで行われたRobinhoodの製品発表会は大きな話題を呼びました。特にドラマチックだったのは、「個人投資家への配慮」をコアコンセプトに掲げるこのZ世代のシリコンバレー証券会社が、発表会場に「旧貨幣の美学」を彷彿とさせるビジュアル要素を多数配置したことです。この強烈なイメージのコントラストは、たちまち白熱した議論を巻き起こしました。

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発表会の冒頭、ピカピカのアンティークオープンカースポーツカーが、曲がりくねった山道を通ってクロワ・デ・ガルド城の敷地内に入りました。カンヌで行われたロビンフッドの最新ローンチイベントでは、ゲストたちはまるで前世紀半ばの富裕層のためのプライベートディナーパーティーに出席しているかのような、エレガントな紳士服を身にまとっていました。そして、これはすべて偶然ではありません。「To Catch A Token（トークンを捕まえろ）」と名付けられたこのローンチカンファレンスは、ヒッチコック監督の1955年の名作映画『泥棒を捕まえろ』へのオマージュです。

『泥棒を捕まえろ』は、カンヌの有名なクロワ・デ・ガルド城で撮影されました。カンヌが位置するコート・ダジュール地方は、歴史的にヨーロッパの「旧家」階級の遊び場として常に栄えてきました。19世紀にはイギリス貴族が邸宅を建て（ロスチャイルド家の邸宅など）、20世紀にはハリウッドスターや王族が頻繁に訪れました。クロワ・デ・ガルド城は地元のランドマーク的な邸宅であり、映画「泥棒を捕まえろ！」のロケ地として歴史に名を残し、上流階級の人気のリゾート地となりました。

今回、ロビンフッドは記者会見の会場として同じ場所を選び、同様のビジュアル要素を用いています。この映画のコンセプトを巧みに利用し、「伝統的な富の影で醸成される世界的な計画」というストーリーの中に、革新的な金融テクノロジー製品を巧みに位置づけようとした意図は明らかです。一方で、「古いお金」のシンボル（アンティークカー、城、ドレス、金時計）は、長年にわたる富の伝統とステータスシンボルを象徴し、安定感と信頼性を醸し出しています。他方、記者会見では暗号通貨やオンチェーン株といった最先端製品も発表されました。

「オールドマネーの神殿」を舞台にしたこのフィンテックの饗宴は、ブランドが伝えたいストーリーを体現しています。かつての富裕層の裏で、金融の未来を担う「泥棒」が静かに動き出しているのです。また、ロビンフッドの一貫した使命である「かつては富裕層だけのものだった富の機会を奪い、大衆に手渡す」ことも解釈しています。

泥棒から貴族へ、ロビンフッドの「オールドマネー」の変貌

映画『泥棒を捕まえろ！』のラストシーンで、主人公はかつての泥棒から英雄へと生まれ変わり、警察に協力し、最終的には貴族へと上り詰めます。この変貌は、まさにロビンフッドが近年、ブランドビジョンや製品アップグレードを通して伝えてきたメッセージです。

若き草の根層

創業当初、Robinhoodは、手数料ゼロの取引、取引成功を祝うカラフルな紙吹雪アニメーション、そして「若者が簡単に株式取引できるようにする」という理念から、破壊的なスタートアップ企業という印象を与えていました。ブランドのトーンは、若く、草の根的で、インターネット中心です。しかし、事業が成長するにつれて、Robinhoodのユーザー構造とニーズは静かに変化してきました。

分析によると、2024年第3四半期のRobinhoodの新規ユーザーの平均資産は約10万ドルに急増し、従来型証券大手のチャールズ・シュワブの中核顧客層に近づいています。これは、より裕福で真剣な投資家がRobinhoodプラットフォームに参入し始めていることを意味します。彼らのニーズは「ワンクリックでの売買」にとどまらず、より包括的で専門的な金融サービスを求めています。

控えめな高級感

Robinhoodの新しいビジュアルシステムでは、従来の漫画のようなトーンは廃れ、白黒のニュートラルトーンと洗練されたデザインスタイルが採用されました。この「静かな高級感」という美的志向は、「オールドマネー」層の控えめな品格と一致しています。マーケティング担当副社長のマイケル・グッドボディ氏は、同社の新しいビジョンは「事業の成熟と成長を外部に反映したもの」であり、モダンでエレガントなイメージを創造し、より真剣な投資家を受け入れ、未来の世代の投資家にとって信頼できる拠点となることを目指していると指摘しました。Robinhoodはもはや若者向けのエントリーレベルの株式取引アプリに満足せず、従来の証券会社が顧客に提供しているような信頼感と権威を確立したいと考えていることがわかります。

この変化は、ロビンフッドの最近の製品戦略にも反映されています。同社は、低マージンローン、キャッシュマネジメント機能、退職金口座、高度な分析ツールといったハイエンドユーザー向けサービスの提供を開始し、さらにハイエンド顧客向けにゴールド提携クレジットカードも発行しています。これらの施策は、本質的には従来の証券会社の総合的な資産管理モデルに近づいています。ロビンフッドはかつて、この2つの投資グループの違いを「貧しい人は借金をして株式投資を行い、裕福な人は資産を運用する」と冗談めかして表現していました。現在、ロビンフッドは明らかにこのステレオタイプを打ち破り、「富裕層と貧困層の両方に配慮する」包括的な投資プラットフォームを目指しています。泥棒はやがて英雄となり、「かつて金融業界の手に負えない新参者だった者が、やがて安定した洗練された長老へと成長する」のです。 Robinhoodの記者会見は、古き良き貴族的な雰囲気を漂わせるビジュアルスタイルを採用し、対外的に次のように宣言しました。私たちはもはや若い個人投資家の遊び場ではなく、富裕層の顧客にサービスを提供できる、信頼できる成熟した金融プラットフォームです。暗号資産の「貴族化」という物語に心を打たれたのは誰でしょうか？Robinhoodの記者会見で採用された「旧貨幣スタイル」のビジュアルストーリーは、欧米の暗号資産ユーザーなど、様々な層に巧みに異なるレベルのストーリーを伝えています。まず、今回の記者会見は、Robinhoodによる一連の暗号資産製品（オンチェーン株式トークン、L2ブロックチェーン、永久契約など）の発表会です。主な聴衆は、欧米の暗号資産愛好家と実務家です。

この層の人々に対して、Robinhoodは2つのメッセージを伝えたいと考えています。1つ目は、伝統的な金融世界と暗号資産の世界が融合しており、Robinhoodはその交差点に立って橋渡しの役割を果たしているということです。第二に、Robinhoodは、悪質な投機プラットフォームではなく、ハイエンドで信頼性の高い暗号資産サービスを提供しています。近年の暗号資産市場の混乱と規制の嵐を経験した暗号資産ユーザーは、プラットフォームのセキュリティとコンプライアンスにますます注目しています。

Robinhoodの荘厳で古風なイメージは、ユーザーにさらなる信頼感を与えるでしょう。「私たちは暗号資産の新しいトレンドと伝統的な金融のルールの両方を理解しています」と、Robinhoodの社長であるVlad Tenev氏は記者会見の冒頭で強調しました。

さらに、今回の記者会見の開催地としてカンヌが選ばれたことは、Robinhoodの国際的な展開を反映しています。近年、Robinhoodは米国にとどまらず、特にヨーロッパを中心にグローバルに事業を拡大しようとしています。今回の記者会見の内容は、ヨーロッパ市場に焦点を当てており（ヨーロッパ30カ国でのオンチェーン米国株トークンの発行、EUでの暗号資産永久契約の発行など）、EU子会社が主催しています。注目度の高いイベントの開催地としてヨーロッパのフランスを選んだことは、Robinhood がヨーロッパ市場を重視し、注力していることを示しています。

これは、2019年に英国進出を発表しながらもその後延期した経緯とは対照的です。当時、様々な理由から、ロビンフッドは期待通りに英国事業を開始できませんでした。暗号資産事業を通じて欧州大陸市場に参入した今、ロビンフッドは欧州のユーザーと規制当局に対し、その誠実さと力強さを示す必要があります。EUの金融環境において、ロンドンとニューヨークは金融センターですが、カンヌは国際的に中立で象徴的な舞台であるため、特定の金融センターという陳腐なイメージに陥ることはありません。政治経済的な対立を超越し、よりグローバルな感覚を与え、記者会見に「ワールドツアー」のような感覚を与えています。

ヴラド・テネフ氏が記者会見で述べたように、欧州の明確な暗号資産規制はイノベーションへの道を切り開き、最終的には米国もそれに追随するでしょう。これはまさに、ロビンフッドのグローバル展開を後押しするものです。ヨーロッパで盛大に行われた記者会見は、ロビンフッドがもはやローカル企業ではなく、積極的に国際市場を開拓していることを世界に宣言するためでした。

若手富裕層

このビジュアルスタイルは、テクノロジー起業や暗号資産投資で成功を収めた「ニューリッチ」層など、新興の若手富裕層をターゲットにしています。彼らは若くとも相当な資産を有し、インターネット文化に精通し、伝統的なエリート層の生活様式に憧れています。いわゆる「オールドマネー」の美学は、この世代に人気があります。

例えば、青いピンストライプのスーツを着て、1962年製の赤いアルファロメオ・コンバーチブルのアンティークカーを運転し、コモ湖畔を巡るインターネットセレブの動画は、ソーシャルメディアで数百万回再生されました。この貴族的な生活への幻想は、「オールドマネースタイル」の美的感覚の蔓延を象徴するものです。Robinhoodは記者会見でも同様の光景を演出し、この若い富裕層の感情に深く響いたことは間違いありません。若い富裕層の顧客にとってブランドレベルを高めるには、Robinhoodの利用は単なる金融取引の選択ではなく、洗練されたライフスタイルの選択でもあるのです。

伝統的な金融機関と投資家

Robinhoodは主に個人投資家を対象としていますが、今回の記者会見の内容は、潜在的なパートナー、投資家、規制当局といった機関投資家にも向けられている可能性があります。

金融界では、「オールドマネースタイル」は安定性と信用力と結び付けられることが多いです。Robinhoodがヨーロッパで注目を集めながら新規事業を立ち上げたことは、伝統的な金融界に対して国際市場への進出への意欲を表明するだけでなく、同社の専門性とコンプライアンスを示す広報活動の手段でもあります。記者会見は欧州子会社が主催し、欧州の規制枠組みの下で開催され、イーサリアム共同創設者をはじめとする著名人を招いて対話が行われました。世界的なロードショーという文脈において、この「メンツを立てる」パフォーマンスは、機関投資家や規制当局に対し、ロビンフッドが「個人投資家の結束」を象徴するだけでなく、責任ある市場参加者としての役割を果たそうと努力していることを示すとともに、潜在的な戦略的パートナー（欧州の現地銀行や取引所など）に、ロビンフッドの強固な資本と長期的な計画のメッセージを伝えるものです。

ロビンフッドの今回のビジュアルとストーリー戦略は、総じて一石三鳥の成果と言えるでしょう。一般ユーザーの高貴な富裕生活への想像力を掻き立て、ブランドの魅力を高めるだけでなく、富裕層ユーザーのプラットフォームに対する信頼性への要求を満たし、伝統的な金融界の安定したイメージへの嗜好にも応えています。新しい金融テクノロジーを旧来のお金の要素と融合させることで、コミュニケーション効果を最大化しています。

新興金融企業の「旧来のお金の感覚」

マーケティングにおいて「旧来のお金のスタイル」や同様の美的反転戦略を試みたのは、ロビンフッドだけではありません。Web3、フィンテック、さらにはインターネット業界全体においても、近年、旧来の貴族階級やアメリカ上流階級といった要素を借用し、予想外のコミュニケーション効果を生み出したブランドは少なくありません。その背後にあるロジックは、オリジナルのトーンとは対照的な高級な伝統的要素を導入することで、話題性とブランドの新鮮さを生み出すというものです。比較する価値のある事例をいくつかご紹介します。

BAYC（Bored Ape）：Web3のNoble Clubの皮肉

BAYCはよく知られたNFTプロジェクトであり、そのブランドコンセプト自体が旧富裕層をパロディ化し、模倣したものです。退屈な猿たちは「ヨットクラブ」を結成します。これは富裕層の伝統的な社交場（プライベートヨットクラブ）です。BAYCは漫画の猿のイメージを用いて、この典型的な「旧富裕層」のシンボルに新たな意味を与え、暗号通貨の新興企業だけが参加できるデジタルクラブを作り上げています。その結果、貴族クラブの雰囲気を漂わせるこのNFTシリーズは大成功を収め、多くの著名人や富裕層が購入に至りました。

タキシード・ソサエティ：ノスタルジックな貴族層をターゲットに

金融業界だけでなく、インターネット上では「オールドマネー・ライフスタイル」を専門に扱う新興ブランドが台頭しています。例えば、イタリアの若者によって設立されたタキシード・ソサエティは、会員制の高級旅行クラブで、会員に上流階級の伝統的なパーティーや休暇を体験してもらうことを謳っています。創設者たちは実際の名家の出身ではありませんが、幼い頃から映画や「ゴシップガール」などのテレビ番組で描かれる裕福な生活に魅了され、「ナイトクラブにスーツを着て行く」といった昔ながらの紳士スタイルに特別な愛着を持っています。

彼らは、Instagramなどのプラットフォームを通じて、綿密に設計された「旧マネーファンタジー」を作り上げ、高額な旅行アクティビティへの参加を促すような体験を求める裕福なミレニアル世代を惹きつけています。クラブはコモ湖畔の16世紀の宮殿で舞踏会を開催し、会員をヘリコプターでサンモリッツに送り、スキーを楽しみ、キャビアとシャンパンを味わう機会を提供しました。これらの光景は、前世紀のヨーロッパ貴族の集いを彷彿とさせますが、参加者は新世代の富裕層です。タキシード・ソサエティの成功は、「旧マネー」という文化財が、すでに新しいブランドによってパッケージ化され、販売可能であることを示しています。これは、Web3/暗号通貨分野のマーケティングとも一致しています。販売される製品は未来のテクノロジーですが、語られるストーリーはノスタルジックなものです。

現代のRobinhoodは何を求めているのか？

一般的に、今日の新興テクノロジーのマーケティングにおいて、「オールドマネースタイル」は注目に値する美的トレンドになりつつあります。Robinhoodがオールドマネースタイルを大胆に取り入れたのは、主に自社のユーザー構造と業界動向の判断に基づいており、当然の流れと言えるでしょう。その影響で業界では大きな議論を巻き起こし、金融テクノロジーマーケティングにおけるオールドマネースタイルのもう一つの成功例となりました。

Fintech分野でも、一部の企業は高級志向と控えめなトーンをマーケティングに取り入れ、ハイエンド顧客へのリーチを目指しています。例えば、一部のインターネット証券会社やデジタルバンクが金属製クレジットカードやプレミアム会員サービスを開始した際、広告は黒背景、控えめな高級感、エリートのライフスタイルシーンなど、プライベートバンクのスタイルを模倣することが多かった。

Robinhood自身も、2024年9月に開始したRobinhood Goldプレミアムアカウント広告で、「これまでは超富裕層しか享受できなかった商品と金利」を一般投資家に提供すると強調した。この広告は、シンプルで落ち着いたトーンと洗練された先進的なイメージを組み合わせた、新たにアップグレードされたビジュアルシステムを採用し、Robinhoodを「大口投資家向けの特別な待遇」を提供するプラットフォームへと形作っている。

Robinhoodが最新の記者会見で展開した「オールドマネースタイル」のビジュアル戦略は、多面的で綿密に計画されたものであり、ブランドコミュニケーションの観点から見ると、反抗的な新興企業から成熟した主流企業へのイメージ変革を劇的に伝えている。消費者心理の観点から見ると、伝統的な富の象徴に対する人々の信頼と憧れを捉え、独自のアイデンティティを創造しています。金融テクノロジーのポジショニングという点では、自身のユーザー構造の高度化に合致し、富裕層向けサービスへの事業拡大の方向性を示しています。過去の事例を踏まえると、こうした新旧の美的転換は、特定の条件下では効果的であることが証明されています。

記者会見の会場としてカンヌが選ばれたことは、これらすべてを国際化と文化遺産という座標軸に巧みに結び付け、ロビンフッドのグローバルな野心に強い印象を与えています。ロビンフッドの今後のマーケティングと製品は、「旧富裕層の特権を新世代に」というテーマを中心に展開していくことが予想されます。これは、伝統的な金融の真髄を継承しつつ、金融の民主化を主張するものです。今回の「旧富裕層スタイル」の記者会見は、まさにこの戦略の縮図であり、その背後にある論理と思考は、業界に多くのインスピレーションを与えるに十分です。

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