執筆者: Jaleel Jialiu、BUBBLE、BlockBeats

編集者: Jack、Zhang Wen、BlockBeats

この記事では、インタビューにご協力いただいたすべての代理店に感謝の意を表します: Evie (JE Labs); ミコ (ハイペリオン) Ergou (BLOCKFOCUS); Dov、Gary、Joyce (Mango Labs) Sam (WOK Labs)、(匿名) など。

KOL Agency が Crypto VC のポジションに就いています。

先週末、かつては繁栄していた中国の暗号通貨ベンチャーキャピタルがまたもや活動を停止した。世界的な金融市場の流動性逼迫を背景に、暗号資産業界は長期にわたる「ガベージタイム」に陥っており、ベンチャーキャピタル（VC）は前例のない厳しい冬を経験している。しかし、このサイクルで突如現れたトラックであるKOLエージェンシーは、春を満喫しています。

BlockBeats との電話中、Mango Labs の創設者 Dov は夕食後に帰宅する途中でした。現在の仕事のペースは、VC時代よりもさらにタイトだ。彼は仕事とプロジェクトで忙殺されています。彼は毎日、会議に出席するか、道端で急遽電話をかけたりしています。エージェンシーにフルタイムで勤務するようになってから、彼のアイデンティティとペースは変化しました。

プロジェクトの実施は難しく、VC は苦戦していますが、一方で、過去 6 か月間で 20 社を超える KOL エージェンシーが市場に登場し、今年最も注目され、最も収益性の高い新しいビジネス形態の 1 つになっています。 1年前までまだVC分野にいたDov氏は、業界の変化を予見していたようだ。

「多くの VC は今年苦境に立たされており、現在、代理店へと変貌し始めています。」講演したのはハイペリオン社の創設者ミコ氏。彼らのコアチームメンバーの1人が先月自身のVCを閉鎖し、代理店トラックに参加しました。

これは業界ではよくあることのようです。当エージェンシーの中核チームメンバーのほとんどは投資経験を持っています。

エージェンシーは徐々に VC にとっての「次の目的地」になってきました。 VC が個人投資家にとって魅力を失うと、代理店が市場における新たな物語の作り手になります。今年はVCの冬、KOLエージェンシーの春です。

VC の「次の目的地」

プロジェクトがオンラインになる前に、Twitter で人気を出したい場合、最も一般的なアクションは、KOL にリツイートの手伝いを依頼し、長い記事を投稿し、紹介を投稿し、AMA を行うことです。しかし、問題は誰がそれを送るのかということです。何を送りますか? KOLに連絡するにはどうすればいいですか? ROIを評価するにはどうすればいいですか?新しいプロジェクトであれば、最初の一歩さえ難しいかもしれません。

プロジェクトオーナーは発言力を必要としているが、それをどのように広めればよいかわからない。 KOL はコンテンツを持っているが、それをどう活用すればよいかわからない。これが、市場の情報格差と信頼ニーズから生まれたビジネス、KOLエージェンシー誕生の真の背景です。

「当時、私はデンバーでの会議に出席していたのですが、プロジェクトに携わっている多くの外国人が、私に中国のKOLを紹介してもらえないかと直接尋ねてきました」とDov氏は振り返ります。 「あるプロジェクトで中国のKOLとのつながりを手伝ったのですが、こんなに良い効果があるとは思っていませんでした。」

当初、彼は広告代理店としてフルタイムで働くつもりはなかった。しかし、一時的に手伝う過程で、彼は業界の変化を鋭く捉えました。「KOLがVCを転売しています。これは非常に重要なトレンドになるでしょう。」

中国に帰国後、彼はすぐに全力で取り組むのではなく、ゆっくりと試していきました。彼がエージェンシーモデルの可能性を改めて強く感じたのは、2023年末に香港で開催されたイベントでのことでした。ちょうどその頃、彼のパートナーであるロロがやって来て、二人は意気投合した。

「私が話した『KOLフリップVC』のロジックはすごく正しくて、一緒に何かできると彼女は言ってくれました。タイミングが良いと感じたので、いくつかプロジェクトを引き受けてみました。当時はそれほど多くのプロジェクトを手がけておらず、あまり人気もありませんでした。」

転機は2025年1月に訪れました。Dov氏のMango Labsが爆発的な成長期に入り、トラフィックと協力プロジェクトが大幅に増加し始めたのです。この期間は、KOL エージェンシー モデル全体が「目立つようになる」ための期間でもあります。

別の BLOCKFOCUS の創設者である Ergou 氏も、中国地域で最初に代理店ビジネスを始めた人物の 1 人です。 2018年にこの業界に入ったとき、エルゴウ氏はマーケティングとKOLドッキング事業を行うソフトウェア会社で働いていました。 1年後、彼は自身のKOLアカウントを開設しました。コンテンツの投稿、人気の利用、コミュニティの交流への参加など、彼はKOLアカウントを段階的に「遊び」ました。

「Twitter を始めた頃はフォロワーが 100 人しかいませんでしたが、Yijie がすでに私をフォローしてくれていました。」当時、エルゴウはまだ大学2年生でした。彼はサークル内では最年少でしたが、とても活発でした。彼もまた19歳でキャリアをスタートさせた。エルゴウは「私は当時の『うんうん』だったよ」と冗談を言った。

人脈とリソースの蓄積により、Ergouは2021年にBLOCKFOCUS Agency事業を正式に立ち上げ、プロジェクト関係者がマーケティングとプロモーションに適したKOLを見つけられるように支援しました。

「私たちは MCN ではありません」

従来のインターネット セレブ経済に注目したことがある人なら、「MCN」という言葉に馴染みがあるはずです。本質的に、KOL エージェンシーの役割は、Web2 の世界における MCN の役割と非常に似ています。

Web2の文脈では、MCN（マルチチャンネルネットワーク）はブランドとネット有名人の間の「仲介者」の役割を果たします。ブランドはネット有名人と1人ずつ接続する必要はなく、MCN企業を通じて契約を締結し、価格を設定し、コンテンツを管理し、コンテンツの制作と発信のリズムを一元的に調整します。

しかし、MCN には「重工業」的な特徴もあります。伝統的な経済会社に勤める友人がBlockBeatsに語ったところによると、杭州で最も有名なMCN企業であるWuyou Mediaでは、KOLは通常、最長3〜10年の独占契約を代理店と結び、商業化の責任はMCNが全面的に負うという。プラットフォームの収益分配、ブランドの配置、アカウント管理、さらにはKOLの「人気のリズム」まで、すべて会社によって段階的に設計されています。

このモデルは、かつてショートビデオの時代に非常に人気がありましたが、Web3 に直接コピーされたときに、やや不適切になりました。

「Web3には契約上の効力はありません。育成したKOLは自由に辞めて、好きな場所に行くことができます。」 BLOCKFOCUSの創設者であるErgou氏は、当初KOL契約の締結を検討していたが、弁護士に相談した結果、Web3ではそれが機能しないことが判明した。

そのため、KOLエージェンシー全体の現状も「KOLを育成しない、独占契約も結ばない」となっています。

Web2の「バイアウトマネジメント」に比べ、Web3のKOLはフリーランスに近い存在です。今日はプロジェクト A を引き受け、明日はプロジェクト B を引き受けたり、複数の代理店に同時にサービスを提供したりすることも可能です。

Hyperion の創設者である Miko 氏もこの点に深く共感しています。

Hyperionは2019年に設立され、当初はWeibo、Tik Tok、Xiaohongshu、Kuaishou、動画アカウントなどのWeb2プラットフォームでの統合マーケティングに重点を置いていました。チームはブランドクライアント向けにフルケースのコミュニケーション戦略を開発し、KOLリソース、配信プラン、コンバージョンパスをリンクして、ブランドが短期間で製品を発売できるように支援しました。 Hyperion が正式に Web3 分野に移行したのは 2023 年のことでした。

このより「ワイルド」で分散化された市場環境に適応するために、Hyperion は組織構造と実行方法にいくつかの変更を加えました。契約を締結したり KOL を育成したりするのではなく、柔軟な協力のみを行います。「Web3 の KOL はコントロールできません。私たちは誰かと契約したり買収したりすることはありません。私たちが行うのは協力であり、コントロールではありません。」

サークルの障壁

Web3 には契約レベルでの独占権や買収はありませんが、個人的なつながりや信頼に大きく依存するこの業界では、代理店、KOL、プロジェクト関係者にも独自の「スモール サークル」文化と障壁があります。

「多くのKOLは、市場で最も安い見積もりを提示します。外部の業者には5,000ドルや8,000ドルの見積もりを出してくれるのに、私たちには適正だと思う金額を支払えばいいと言われます。」私たちと協力するすべてのKOLはErgouの良き友人です。

この関係は、ビジネス上の協力に限らず、日常の感情管理にも及びます。エルゴウ氏と彼のチームは、休日にはケーキを送ったりグリーティングカードを書いたり、平日にはKOLたちとゲームをしたり夕食を共にしたり、さらにはプロジェクトが世論の危機に陥ったときには投稿の削除や広報の問題を解決するために「好意」に頼ることさえしていた。

「私たちは各KOLがどのように名前を得たのか、どんなコンテンツを得意としているのか、ファンのプロフィールはどのようなものか、最近の感情的な状態まで理解しています」とエルゴウ氏は述べ、「深い理解があって初めて、真の配信マッチングを実現できるのです。」

感情と認知に基づくこのようなパートナーシップにより、一部のKOLは特定の代理店と長期間にわたって協力する意欲が高まり、繰り返しのスクリーニングとコミュニケーションのコストが削減され、代理店は徐々に独自の「独占的なリソースプール」を形成できるようになります。

サークル文化は、ToC KOL ネットワークに反映されるだけでなく、ToB プロジェクトのリソース レベルにも存在します。

特に、プライマリーマーケットが縮小し、情報の非対称性が高まっている今日の状況では、誰がプロジェクトを掌握し、コアコミュニティに浸透できるかが、新しい代理店が足場を築けるかどうかの鍵となっています。

これらすべてには、強力な業界とのつながりとリソースの承認が必要です。これが、大手代理店の創設者のほとんどが VC または CEX のバックグラウンドを持っている理由です。プロジェクトのロジックをより深く理解し、プロジェクトの立ち上げ段階でリソースにアクセスしやすくなります。

従来のコンサルティング会社、暗号資産VC、個人のIP構築経験など、複雑な経歴を持つJE Labsの創設者であるEvieは、2024年6月にOKX Web3ウォレットを退職した後、JE Labsの代理店事業を開始しました。彼女は、JE Labsには現在、専任のBDがほとんどおらず、業界のほぼすべての代理店のBD業務は創設者が個人的に担当しており、Evieも例外ではないことを明らかにしました。

「どんなプロジェクトに関わり、どんなプロジェクトに取り組んでいるかは、あなたが属するサークルや、あなたを支えるサークルから受けた支持について多くを語ります。」リソースの蓄積と個人的なつながりの支持によって、代理店が本当に質の高いプロジェクトの最初のバッチを獲得できるかどうかが決まります。そして、これらの「最初のプロジェクト」が口コミサイクルを構築するための出発点となります。

より先進的な代理店は「投資志向」になりつつある

業界が成熟し、競争相手が増えるにつれて、堀とより深いビジネス街がなければ、誰もが「サービス料金」に集中することしかできなくなり、業界全体の収益は減少するでしょう。そして、VC 出身の賢い人たちはすでにこのことに気づいています。その結果、より先進的な機関が変革を始めました。彼らはもはやKOLとプロジェクト関係者の仲介者ではなく、徐々に「投資ロジック」を備えた戦略的パートナーへと進化しています。

JE Labs を例に挙げましょう。優れたマーケティング戦略は、業界を理解し、実行に優れた実行チームと切り離せません。 JE Labs チームは、コンサルティング、VC、取引所、大手 Web2 企業のマーケティングなど、多様なバックグラウンドを持つメンバーで構成されています。彼らはマクロ市場の理解と最前線の実務経験の両方を持っています。この国境を越えた統合チーム構造により、チームはさまざまなトラックのプロジェクトの物語の焦点を迅速に理解し、さまざまな段階でのコミュニケーションのニーズに柔軟に適応できます。 JE Labs では、Evie はビジネス サービスを 4 つの異なる協力モデルに対応する 4 つのカテゴリに分類しています。

1.純粋なKOLプロモーションおよびマーケティングサービス：プロジェクト関係者のニーズに応じて、エージェンシーはKOLのスクリーニング、スケジュール実行、プロモーションおよびマーケティングの方向性/トークポイントの設計を担当し、通常20％のサービス料を請求します。

2.カスタマイズされたコンサルティング サービス: 創設者の IP 作成、コミュニティ成長戦略の策定、ナラティブ デザイン、AMA フルリンクの計画など、プロジェクトに複雑な要件がある場合、JE Labs は複雑さと投資レベルに基づいて毎月料金を請求します。ただし、この種の協力の完全性と有効性を確保するために、少なくとも 3 か月の協力モデルが確立されます。

3. KOLラウンド、コミュニティラウンド：プロジェクト側がKOLラウンド、コミュニティラウンドなどを通じて資金調達を希望する場合、エージェンシーはナラティブパッケージング、エアドロップ計画、配布ロジック、KOL動員を含む「資金調達サービスパッケージ」を提供します。課金方法は、一般的に融資総額とトークンの割合に基づいて決定されます。

4.長期コンサルティング協力：パートタイムCMOと同様。潜在的なプロジェクトでは、JE はパートタイムの CMO またはマーケティング コンサルタントとして、リズム計画、戦略設計、国際化に参加することができます。料金体系は「月額料金＋トークンインセンティブ」となります。この種の協力は、ごく少数のプロジェクトにのみ適用されます。

Evie はこれを「リソース活用投資」と呼んでいます。つまり、プロジェクトを知識、リソース、発言力で深く結び付け、トークンを獲得しながら実際の戦略的発言力を獲得するということです。

彼女は率直にこう言いました。「市場にはマーケティングを理解している人がたくさんいますし、暗号通貨業界を理解している人もたくさんいます。しかし、この2つを統合し、戦略レベルでプロジェクトに真に効果的なアドバイスを提供できる人はほとんどいません。」

「物語をどう説明するのか？経済モデルは市場とどう連携するのか？KOLの分布はリズムにどう合わせるのか？私たちはKOLではなく、ビジネスロジックに奉仕しているのです。」エヴィはエージェンシーの真の価値をこのように要約しました。

彼女は、KOL とのみ関係を持つ代理店の防御壁は実際には非常に限られていると考えています。徐々に「戦略コンサルタント + リソース パートナー」へと変革する代理店は、顧客の定着率とビジネスの持続可能性が高まります。

市場で生き残ったトップエージェンシーの多くは、サービスの重点を「実行」から「随伴」へと移し、後者の3つのタイプのビジネス（資金調達支援、詳細なコンサルティング、戦略的バインディング）に依存することで、より安定したキャッシュフローとより深い業界垣根を構築しました。

VC は寒い冬に脱皮し、蝶のように舞い上がる

実は、KOL エージェンシーはこのサイクルで生まれた新しいビジネスではありません。そのプロトタイプは過去数サイクルですでに存在していました。

NFT の強気相場の間、NFT プロジェクトにサービスを提供する「MCN チーム」のグループが市場に一時的に登場し、コミュニティの構築、ホワイトリストの活動、Discord および WeChat グループのメンテナンス、初期の AMA プロモーションの調整を担当しました。当時、多くの NFT プロジェクト チーム、特に Web2 から移行された従来の IP は、Web3 の動作ロジックに精通していませんでした。 KOLの価格体系を理解しておらず、広報・プロモーションを誰に委託すればよいか分からず、「サークル内で発言する」権利もありませんでした。

したがって、このタイプの MCN は「コンテンツのパッケージング + トラフィックのランディング」という本来の機能を引き継ぎ、ある程度、KOL エージェンシーのプロトタイプとなっています。

2021年から2022年にかけて、世界的な流動性は豊富になり、プライマリー市場は活況を呈しました。 VCは巨額の資金を保有しており、トップレベルの資金調達を受けるパブリックチェーンプロジェクト、ZKインフラストラクチャ、レイヤー2プロトコルが絶えず存在し、数千万ドル規模の資金調達が頻繁に発生しています。

お金が最も希少な資源ではなくなると、他の資源も希少な資源になります。

プロジェクトが多すぎて、投資後のリソースが深刻に不足しています。プロジェクト関係者にとって、不足しているのは資金ではなく、より直接的なインキュベーションリソースです。そのため、業界の自主規制のプロセスの中で、プロジェクトの「実際の成長ニーズ」に近い別の役割、インキュベーター/アクセラレーターが誕生しました。

これらのインキュベーターは通常、投資の決定を下すのではなく、VCの投資後の実行者の一員として、チームビルディング、インセンティブシステムの設計、メディアプロモーション、コミュニティ運営からユーザーの成長パスの整理に至るまでの「実装支援」サービスをトークンと引き換えに提供します。このタイプのモデルは、ある程度、今日の代理店のニッチに近いと言えます。

MCNは「コンテンツ型の先駆者」であり、インキュベータは「構造型の先駆者」であると言えます。 Agency の誕生は、まさに Web3 シナリオにおけるこの 2 つの「失敗後の再構築」を遂行するためです。

今日、プライマリー市場が停滞し、セカンダリー市場が後退する中、VC は集団的に「言葉を失う」時期に突入し、エージェンシーは上昇への新たな道を見つけました。

Evie 氏は次のように語っています。「今日のプロジェクト オーナーは資金が不足しているわけではないかもしれませんが、リソース、実行力、そして一緒に成長できるチームが確実に不足しています。」

そして Agency は、認知を活用して物語を構築し、リソースを活用してコミュニティを構築し、戦略を活用して資金調達やコインの上場に参加することで、この時代の新たなギャップを埋めています。

VC 配当の消滅

前回のサイクルが VC にとってハイライトだったとすれば、今回のサイクルでは、VC は集団的失敗の危機に直面しています。

Dov 氏の意見では、このサイクルで VC が「遅れをとった」理由は、最終的には需要と供給のミスマッチと、この時代の配当の終わりによるものです。

「なぜプロジェクトはオンラインになるとすぐに発行価格を下回ってしまうのでしょうか？ プロジェクト数が多すぎるのに、個人投資家が少なすぎるのです。誰もが、まさに最も希少な注目度と流動性を求めて競争しているのです。」ドブは言った。

ドブは自身のマクロ思考について次のように語った。「前回のサイクルでは、世界中が市場に資金を溢れさせ、感染症流行後に世界の資産価格が総じて上昇し、米国株は最高値を更新し、第三世界の国の不動産市場は活況を呈し、国内のプライマリー投資も非常に活発で、過熱気味だった。」誰もが常に新しい資産を探しているため、暗号資産は自然と個人投資家の目に「新しい出口」となっています。その状況において、Crypto VC は最前線に立っていました。初期コストは極めて低く、評価額は急速に上昇し、プロジェクト開始前に複数回の資金調達が完了し、帳簿上の利益は「急上昇」していました。

「暗号通貨は伝統的な金融の分岐と考えることができます。当時、行き場がなかったお金がここに流れ込んできたのです」とダブ氏は振り返る。 「前回のサイクルでは、VC が当時の配当の最大の受益者でした。」

しかし、今回のサイクルでは、米ドルの増刷が中止され、個人投資家が撤退し、市場が冷え込み、すべてが変わりました。

VCが投資したプロジェクトの多くは、まだPMF（プロダクト・マーケット・フィット）を見つけられておらず、ユーザー数も増えず、プロダクトもローンチできず、トークンをローンチする勇気さえありません。発売されても、開封したらすぐに注いでしまうことが多いです。一部のプロジェクトでは、トークンのロックを解除する前に条件を変更し始めており、ロックアップ期間の延長、評価額の引き下げ、さらには買い戻しの強制などが行われています。

第 1 レベルでは抜け道はなく、第 2 レベルでは購入できません。かつては神話的な存在だったVCは、今や個人投資家の目には「業界の寄生虫」と映るようになった。 「ミームコインをプレイするとき、VC が内部市場を埋めて個人投資家がそれを受け取るのを待ちますが、個人投資家は絶対に受け取りません。」

VC は資金を使い果たしましたが、プロジェクトはまだそれを引き継ぐ誰かを見つける必要があったため、KOL を見つけました。そこで2024年には「KOLラウンド」が人気になり始め、今では「コミュニティラウンド」へと進化しました。

これは遅かれ早かれ必ず起こる銀行取り付け騒ぎだ。

Dov氏は、従来のPEでの経験と比較し、「以前、消費者ブランドに投資する際、1件の開始額は1億ドルか2億ドルでした。当時は市場が活況で、利益が出ないプロジェクトもありましたが、評価額は収益の100倍にもなり、全く理不尽でした」と述べました。

同じことが暗号通貨でも起こりました。過去2年間、Crypto VCは巨額の米ドル資金を投入して、あらゆる「コンセプトプロジェクト」に投資してきました。 「しかし、ローンチしてみると、誰も使わず、誰も買わず、誰も信じてくれないことがわかりました。これらのプロジェクトは、テーブルの上に積み上げられた『紙の富』となり、どれも売れませんでした。」

「こうした変化はグローバル時代の変化であり、取引所、VC、プロジェクト関係者、KOL、コミュニティとは全く関係ありません。この時代の砂粒は、業界の山です。」 Dov氏はBlockBeatsに語った。

Dov氏の意見では、これは暗号通貨だけの問題ではなく、中国のVCだけの問題でもありません。それどころか、世界市場では世界的な再評価の波が起こっており、米国のIPO銘柄は開始時に発行価格を下回る価格で取引され、中国株は低調となっている。香港株式市場では選択できる企業が非常に少ない。 VC はストーリーを語る資格を失い、個人投資家はもはや VC に投資しなくなっています。

「今のアメリカを見てください。アント・ファイナンシャルは上場しておらず、バイトダンスも上場していません。米国株のIPOは仮想通貨のIPOと似ています。ほとんどの企業は上場しています。NIO、ミスフレッシュ、パーフェクトダイアリーを見てください。これらの銘柄の動向はアルトコインと同じではありませんか？伝統的なプライマリーマーケットでさえバブルに満ちています。」

仮想通貨の2つのサイクルは、当時の中国消費資本のバブルと全く同じです。「当時はどのブランドも同じOEM工場を使っていました。ラベルを貼ったりパッケージを変えたりすることで、あえて新しいストーリーを伝えました。今では多くの仮想通貨プロジェクトがこのようになっています。」

現在のプロジェクトは、誰がストーリーを伝え、最も活発なコミュニティを引き付け、最も強いトピックボリュームを活用し、Twitterの注目を集めることができるかを競っています。

それで、代理店は「選択」されました。

曖昧になる境界線

エルゴウ氏は、この業界の変化のラウンドについて次のように述べています。「ほぼすべての市場ラウンドで、マーケティングチーム、インキュベーター、アクセラレーターのグループが登場しますが、そのほとんどは短命です。新しいラウンドが来ると、また新しい顔ぶれが登場します。」

彼は、2021年の業界初期の「草の根」成長期を振り返り、「当時は誰もが断片的に取り組んでおり、体系化には程遠いものでした。」と述べています。しかし現在、競争が激化する中で、ヘッドエージェンシーは組織構造と認知能力の両方を「リロード」する傾向を形成し始めており、まさに軽量な暗号VCのような運営を始めています。

現在、この業界では、2 つの主流のヘッド エージェンシー モデルが存在します。

JE Labs が代表するチームは、「コンサルティング会社型」の構造を採用する傾向があり、各プロジェクトは、初期の戦略から後の実行までを担当する「プロジェクト マネージャー」によって完全に責任を負います。

JE Labsでは、プロジェクトマネージャーがKOLの選考、コンテンツレビュー、配信スケジュール、データトラッキングを担当するだけでなく、トラック別（DeFi、AI、インフラなど）の専門部門を統括し、垂直カテゴリーにおける認知能力と実践能力を着実に蓄積していきます。言語ブロックも洗練された管理の次元に組み込まれており、チームは中国語、英語、ロシア語圏のそれぞれのKOLとメディアリソースを管理し、各地域のコミュニケーション習慣と世論のリズムに正確に一致させています。

もう一つのタイプの代理店は、BLOCKFOCUS や Hyperion に代表される「分業と協力」の代理店です。このタイプのチームでは、マーケティングプロセス全体を複数のモジュールに分割し、異なるメンバーがそれを実行します。たとえば、BD の同僚は早い段階で顧客とつながり、協力の実現を促進します。プロジェクトセンターの管理担当者は、プロジェクト全体のリズム、ノードのフィードバック、リソースの調整を把握します。 KOL 運用: KOL リソース プールを管理し、配信リズムを調整します。コンテンツとデータ担当の同僚は、コンテンツを作成し、データを確認し、調整と最適化を行います。この分割操作は、複数のプロジェクトを同時に引き受ける場合に適しており、SOP プロセスの作成やサービスの大規模な複製の実現にも便利です。

プロジェクト マネージャー システムであれ、マルチ トレード コラボレーション システムであれ、トップ エージェンシーはもはや「仲介業者」ではなく、徐々に軽量 VC へと進化しています。マーケティング、プロジェクト自体、さらには投資および資金調達戦略を理解している必要があります。

トップエージェンシーは3つのことだけを行う

「コンサルティング+メディア+投資+戦略」の複合的な能力により、このようなエージェンシーは徐々に、より安定したキャッシュフローを持つ軽量なVCへと発展することができました。

これらの大手代理店の核となる競争力と強みは、「誰がより多くの KOL を知っているか」という点から、より優れたプロジェクトを選択すること、より優れたストーリーを伝えること、そして、優れた出口を設計することという 3 つの点に移行しました。

良いプロジェクトを選択する

プロジェクトを支えるサポート グループが十分にネイティブであるかどうかを確認します。

トップエージェンシーがプロジェクトを選択する際に使用する基準は、実際には投資家がポートフォリオを選択する際に使用する基準とそれほど変わりません。

あらゆる協力は効果的であるため、代理店と協力するKOLは毎回利益を得ることができ、KOLをフォローする個人投資家も利益を得ることができるため、この代理店に対する市場の注目度、信頼度、購買力はそれぞれ異なります。

そのため、BLOCKFOCUSの創業者であるエルゴウ氏は、多くのプロジェクト協力を断りました。「案件を多く受注すれば、確かに収益は増えますが、管理費や研修費も増えます。案件数を増やすためにブランドを傷つけてしまっては元も子もありません。特に信頼の仕組みが重要です。」

代理店が次々と成功事例を生み出し、顧客から高い評価を得ることができれば、より多くの高品質なプロジェクトが舞い込み、口コミでブランドの定着率が高まり、さらに良い顧客が絞り込まれ、より良い案件が形成されるという好循環が生まれます。同時に、古い顧客が2回目、3回目と繰り返し購入して、長期的な協力関係を築くこともあります。

「ナラティブ」を購入すれば、「構築」は無料で手に入る

a16z がナラティブを構築することで「VC レベル」の影響力を生み出す代表例だとすれば、今日のトップ エージェンシーはこの能力を模倣しています。

プロジェクトのコールド スタート段階では、ユーザーはプロジェクトの内容すら知りません。この時点で実際に機能するのは、技術仕様ではなく、明確で伝染性の高いストーリーです。

一流の代理店がすべきことは、複雑で理解しにくいテクノロジーや製品を一文で説明し、個人投資家が理解し、安心して、進んで従えるようにすることです。

Mango Labs の COO である Gary 氏は、かつて次のような鮮明な比喩を述べています。「広告代理店は家の設計と建設のようなものです。20 年前は、建設を買えば設計は無料でした。今は、設計を買えば建設は無料で手に入ります。」

「KOL サービス」が建設であり、「物語、リズムとコンテンツのコントロール、危機イベントの対応」が「家の設計」です。

優れた広告代理店は、もはや単に「ツイートを投稿するKOLを数人見つける」のではなく、プロジェクトの初期の戦略立案に真剣に関与します。ストーリーの構築、予算の配分、KOLの選別、コミュニケーションのリズム、経済モデルの表現など、各リンクには「深いカスタマイズ」が必要です。

JE Labs の創設者である Evie 氏は、BlockBeats に対し、KOL リソースの詳細な階層化について詳しく説明しました。各カテゴリーには明確な位置付けと評価基準があります:

1.ブランド KOL: このタイプの KOL は通常、研究者、上級メディア担当者、またはコンテンツ作成者です。彼らは業界で高い評価を得ており、ファンの数は多くないかもしれませんが、強い発言力があり、プロジェクトが長期的な物語やブランドの支持を確立するのを支援するのが得意です。

2.トラフィックKOL：代表はエアドロップハンター。このタイプのKOLは、コミュニティ動員能力が非常に強く、プロジェクト活動に参加するユーザーを迅速に集めることができます。代理店はRefリンクを通じてコンバージョン効果を追跡し、データを正確に定量化します。

3.トレーディングKOL:主に注文を促進するブロガー。通常、強力なコミュニティや取引コミュニティがあり、トークンの価格やオンチェーン取引量に直接影響を与えることができます。 JE Labs が提携している KOL の中には、月間 1,000 万ドルを超える受注を獲得できる人もいます。これらの KOL は通常、コミッション共有ボットにリンクされており、データを使用して貢献の価値を直接評価します。

Mango Labs では、Joyce の仕事の 1 つに KOL リストを管理することがあります。彼女は、参加した当初のことをこう振り返ります。「当時はただの一般ユーザーでした。自分の好みに基づいておすすめコンテンツを眺めていましたが、影響力とは何なのかよくわかっていませんでした。」

しかし、この仕事をするうちに、彼女は「読者の認知に本当に影響を与えることができるKOLとはどのような人なのか？プロジェクト関係者にとって価値のあるコンテンツとはどのようなものか？これらは全く異なる基準だ」と実感するようになりました。

明らかにトラフィックが水増しされているアカウントでも、実際にインタラクションが発生している場合があります。一方、抽象的な内容を持ついくつかの小さなアカウントは、トラックのコア グループに大きな影響を与える可能性があります。日々リアルタイムの記録を共有するだけで、実戦において強い信頼感を築いている人もいる。 「だから、ファンの数で良し悪しを判断するのではなく、相性の度合いで判断するのです。」

そのため、積極的なマーケティングに加え、一部の代理店は「脚本付きの舌戦」を創意的に企画し、世論のリズムを正確にコントロールし、ホットなイベントを通じてプロジェクトの話題を迅速に拡大します。例えば、ハイペリオンは「エンターテインメント・ナラティブ」の観点から人気を築くのが非常に得意です。

創業者の Miko 氏は次のように語っています。「私たちは根っからの伝統的なマーケターです。私たちにとって、Web3 は単なるコンテンツ プラットフォームの 1 つにすぎません。Web2 が成し遂げたことを、Web3 で再現したいと考えています。」

彼らのアプローチは、プロジェクトの連携、口論、スクリプトの削除、KOL 同士の争い、さらには FUD スクリプトなど、伝統的な「エンターテイメント業界の特性」に非常によく合致しており、これらのパーソナライズされたマーケティングを使用して、プロジェクトの普及を促進しています。

「単にリストを送って全員に同時にコンテンツを投稿してもらうだけではだめです」とミコ氏は説明します。「各人の登場順序、話し方、リズムを、まるで監督のようにデザインしなければなりません。複数人で繰り広げられる対話劇の振り付けに少し似ています。コミュニケーションが記憶に残るためには、ドラマチックでなければなりません。」

ミコ氏にとって、こうした活動は実行力とコミュニケーションの緊張感のもう一つの形です。彼らが選ぶKOLは「トラフィックブロガー」に限らず、開発者、投資家、DAO組織など、多角的にプロジェクトを宣伝できる多くのWeb3 KOLも含まれます。

「当社は従来のMCNから脱却し、エンターテインメント業界、スポーツ業界、ファッション業界など、伝統的な業界のメディアリソースと豊富なネットワークリソースを保有しているため、循環を破り境界を越える効果さえも得られる可能性があります。」 Hyperion の中核チームのメンバーの何人かは、Tencent などのインターネット大手出身であり、従来のメディアや主流のオンライン メディアにも幅広いコネクションを持っています。

「現在、香港にオフラインサロンスペースを構えており、深圳のスペースも改装中です。今後、これらの会場はWeb3の起業家や実践者の方々に無料で開放し、交流会やサロン、業界共有などを開催していただけるようにする予定です。」ミコは言った。

VC と代理店のリソース化

KOL のスクリーニング、ナラティブの作成、コミュニティの統合、および前述のその他のタスクに加えて、ほとんどのプロジェクト関係者は、実際には、些細ではあるが重要なリソースのドッキングに関する多数のニーズに直面しています。そして、これはまさに多くの大手代理店の中心的な利点の 1 つです。

世論の危機管理や売買マッチングから、マーケットメーカーや取引プラットフォームのリソースの紹介まで、これらのサービスは断片化されているように見えるかもしれませんが、実際にはプロジェクトの成長経路への「裏口」を開くことができます。 BLOCKFOCUS の創設者 Ergou 氏は、「この情報の価値は、通常の KOL 配置の価値をはるかに超えています」と述べています。

彼は、多くの場合、代理店はプロジェクト チーム自身よりもプロジェクトの方向性をよく理解しており、プロジェクト側が最も重視している点、つまり取引所への上場についてよりよく理解していると指摘しました。

「例えば、あるプロジェクトが取引プラットフォームに上場したいと考えている場合、私たちは重要な情報のギャップを埋めることができます。さまざまな取引プラットフォームへの上場の焦点や現在の話題を伝え、場合によっては上場のペースに関する社内判断を間接的に尋ねることさえできます。」エルゴウ氏は次のように述べています。「BLOCKFOCUSはKOLエージェンシーであるだけでなく、KOLインキュベーションMCNでもあります。最も重要なのは、私たちのチームが暗号資産コンサルティング会社のような存在であるということです。どの暗号資産チームにも、非常に強力なリソースを持ち、チームの問題解決を実質的に支援する方法を見つけることができるベテランブローカーが必要です。そして、私たちのチームは、定着した後、まさにその役割を担う人材なのです。」

こうした「情報格差」は外部からは見えないかもしれませんが、トップエージェンシーのネットワークシステムでは、もはや当たり前の機能となっています。

Mango Labs の創設者 Dov 氏も、公の場や BlockBeats との会話の中で何度も次のように述べています。「これは業界秘密ではなく、当社の長年にわたる公的な考え方と業界経験です。」

彼はさらに次のように指摘しました。「取引プラットフォームの観点から見ると、コインを上場するロジックは実は非常に明確です。KPI は 2 つだけです。新しいユーザーを引き付けることと、取引量を増やすことです。」したがって、プロジェクトが人材や資金を獲得できる限り、それは「価値のある」プロジェクトです。

これらのプロジェクトに加えて、Dov は「自然に好まれる可能性が高い」タイプのプロジェクトについてもまとめました。それは、物語がシンプルでわかりやすく、感情に訴えかけるものであることです。コミュニティは現実的かつ活発で、KOL とトピックが集中しています。個人投資家はそれを理解し、取引プラットフォームのBDはプロジェクトを立ち上げ、メディアはそれを簡単に広めることができます。「本質は、取引プラットフォームに意味がある理由を与える必要があるということです。」

それで、記事の冒頭に戻って、ABCDE Capital が新規プロジェクトへの投資をやめ、インキュベーションと二次市場に重点を移すと発表したのを見ると、これは実は驚くべきことではありません。 VC であってもプロジェクト マネージャーであっても、お金を稼ぐことがますます難しくなっていることに誰もが気づいています。安定したキャッシュフローのあるビジネスをやった方が良いです。

2021年に歴史的に稀な資金放出がなかったら、従来のプライマリーVCの活路は、セカンダリーVCに切り替えるか、インキュベーションやエージェンシー形式に似たリソースベースのVCになるか、という形で、もっと早く変わっていたかもしれない。

これらのトップ VC とヘッド エージェンシーの役割の境界はますます曖昧になってきています。

しかし、代理店業界はまだ若く、ほとんどのチームはまだ完全なサイクルを経験していません。この春はいつまで続くのでしょうか？エージェンシーは次の市場再編を乗り切ることができるでしょうか?次のサイクルではどのような新しい形態が出現するでしょうか?各機関は依然として独自の答えを模索している。

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