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小红书の第二回大航海、今回はAIへと舵を切る。

动察 Beating

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翻訳において「信・達・雅」が重視されるが、小紅書（RED）が守るべきは「信」である。

文｜Sleepy

2022年末、ChatGPTが登場して間もなく、毛文超は従業員のスマートフォンを借りた。彼はダイアログボックスに「小紅書（RED）は淘汰されるのか？」という質問を打ち込んだ。

報道によると、それ以来、彼はチームに2週間ごとにAIの進捗を報告するよう求めた。2週間ごとということは、機械が彼を安心させる答えを出せなかったことを示している。

2023年8月、彼は社内メールで、外国人の友人と話しているときに、人々がChatGPTに尋ねる質問の多くが生活経験、つまり製品の選び方、使い方、失敗を避ける方法であり、これが小紅書のビジネスと重なっていることに気づいたと書いた。

しかし彼は続けて、これは海外にはこうした経験の蓄積がなく、小紅書にはそれがあるからであり、この「堀（護城河）」はAIに簡単には揺るがされないと述べた。

「堀」という言葉はこれまで主に起業家が投資家に語るものだったが、今回は彼が不安を抱える自分自身に言い聞かせているようだった。

その年、小紅書はちょうど10周年を迎え、月間アクティブユーザー数は3億を突破し、初めて黒字化を達成。収益は37億ドル、純利益は5億ドルで、翌年には利益が倍増し10億ドルを超えると予想された。

ビジネス史において、企業には2つの死に方がある。貧困による死と、富による死だ。貧困による死は数え切れないほどあり、語るに値しない。富による死は常にニュースになる。コダックは倒産時に口座に資金があり、ノキアは倒産時も業界トップだった。

資金が多いことと長生きすることは別問題だ。豊かさは恐怖を取り除くのではなく、恐怖を具体的な行動に変えるだけだ。

2026年、その行動が密集し始めた。

6月8日、小紅書は「RED Skill」をリリース。ノートの下にコンポーネントを追加でき、Agentにコピーして使用できるようになった。

さらに遡り、4月30日にはAIの一級部門「Dots」が設立され、モデル、インフラ、エンジニアリング製品がすべて統合され、新社長の柯南（コナン）に直接報告する体制となった。

さらに以前には、AI検索製品「点点」の開発会社を買収し、決済ライセンスも取得した。

戦略的投資リストには、MiniMax、月之暗面（Moonshot AI）、そして一連のAIハードウェア企業が名を連ね始めた。

過去13年間、数億のユーザーがノートに残した消費経験、生活習慣、日常の判断こそが、小紅書の真の資産だ。AIの到来により、同社はこれらの判断を再加工し、まず答えに、次にツールに、最後にビジネスに変えようとしている。淘汰されるのを待つのではなく、自ら動き出す必要があるのだ。

しかし、経験というものは加工に耐えうるものなのだろうか？この問いに答えるには、2013年、中国人自身の大航海時代に立ち返る必要がある。

7000万人の大航海

2013年6月、瞿芳は外資系企業を辞め、毛文超と共に上海で小紅書（RED）を創業した。彼らの最初の製品はアプリではなく、PDFファイル『小紅書海外ショッピング攻略ガイド』だった。

その年、中国の海外旅行者数は7000万人を突破し、フランス全土の人口が一斉に海外に出かけた計算になる。

ヨーロッパ人の大航海は、香辛料、金、植民地をもたらした。中国人の大航海は、薬用化粧品、炊飯器、そして攻略ガイドをもたらした。品物は小さくとも、人の心は同じだ。遠くの良いものを家に持ち帰りたいのだ。

海外の商品世界が突然開かれ、免税店の棚の前にはスマホを掲げた観光客がひしめき合っていたが、何を買うべきかを教えてくれる人はいなかった。情報格差はまるで鉱脈のようで、先人の経験をいち早く集めた者が、鉱山主になれるのだ。

そのPDFはウェブサイトに掲載されると、1ヶ月も経たずに50万回ダウンロードされた。数ヶ月後にはアプリへと成長し、さらに数年後には数億人のスマホにインストールされるまでになった。

中国人は何かに直面した時、決して取扱説明書には頼らない。頼るのは人だ。

費孝通は『郷土中国』で、郷土社会の信頼は契約ではなく、親しみに基づくと書いている。職人は師匠に、新婦は姑に、初めて都会に出た者は同郷の人に尋ねる。数千年にわたり、経験はこうして世代から世代へと伝えられてきた。速くはないが、十分だった。

「十分」であるためには二つの前提があった。人々が近くに住み、生活のペースがゆっくりであることだ。この二つの前提は、過去数十年の間に崩れ去った。何億人もの人々が故郷を離れ、隣の人の名字さえ知らないようなマンションに住むようになった。買えるものは、供销社（国営商店）の棚に並ぶ数百種類から、ECサイト上の数億種類へと増えた。ルンバを使ったことのない年長者に、どの機種を買うべきか尋ねるのは難しい。先駆者がまだ現れていないのだ。

インターネットはこの問題を解決すると言われたが、実際には問題を拡大させた。人間は情報を得るためにインターネットを発明したが、最終的には情報が多すぎて、誰も情報を信じられなくなった。ネット上の情報の多くは売り手側から発信されており、売り手の仕事はあなたの判断を助けることではなく、支払いを促すことだからだ。判断は、あなたから金を取らない人にしかできない。

小紅書は、何億もの見知らぬ人々の間に散らばった「私が試した」という経験を一箇所に集めた。広州の女性は、脂性肌にあるファンデーションを使うと毛穴落ちすると書き、瀋陽の男性はリフォームで踏んだ11の落とし穴を記録し、ある母親は二つのベビーフードの間で数十日間迷ったことを綴る。

これを書いている人たちの多くは無名で、専門家でもなく、文章も決して緻密とは言えず、中には広告案件や誤った判断が混ざっていることもある。しかし、それらの文章には体温がある。

百科事典は定義を追求し、広告は説得を追求する。これらのノートは何も追求しない。ただの証言であり、欠点のある証言だ。法廷で最も信頼されるのはむしろこういうもので、完璧すぎる証言はむしろ暗記してきたように見える。後に業界はこの現象に名前をつけた。草を植える（クサをうえる／口コミを仕込むこと）。

2024年末までに、このアプリの1日あたりの検索数は約6億回に達した。人々がここで検索するのは知識というより、ほとんどが生活に関することだ。リフォーム、美容液、旅行ガイド。検索エンジンは資料を提供し、小紅書（RED）は他人の経験を提供する。もちろんそこには広告も含まれ、必ずしも最も正確な答えが得られるとは限らない。それでも人々が見たがるのは、生活の中の多くの問題にはそもそも正解がないからだ。

6億回の検索の背後には、6億回の迷いがある。深夜にスマホを手に決断を下せずにいる人々。これこそが小紅書のすべての財産だ。

そして、AIがやってきた。

忍耐の限界

インターネットの30年は、人類の忍耐の減退史である。

ポータル時代、情報は目録に整理され、人は自分で探さなければならなかった。検索時代にはリンクになり、人は自分でクリックする必要があった。情報フィード時代になると、探す必要すらなくなり、アルゴリズムが情報を投げ込んでくる。変化のたびに忍耐は短くなり、AIの世代に至っては、情報が直接答えに変換され、人間の忍耐は限界に達した。

これはユーザーのせいではない。人間の楽をしたいという欲求には限りがなく、車輪、エレベーター、リモコン、すべてそうやって発明されてきた。一度AIのダイアログボックスに慣れてしまえば、自分で投稿を漁って選別する日々には戻れなくなる。

小紅書の難しさは、最も価値のある部分が、まさに一つの答えに圧縮するのが最も難しい点にある。

かつて、人々はここで20のノートを読み漁り、比較し、迷い、最終的に自分で決断を下した。このプロセスは遅かった。なぜなら、3人が良いと言い、2人が後悔し、もう1人が「これは使い勝手は良いけどデリケート」と注意を促すのを目にするからだ。ある人がホテルの防音は悪いが朝食は素晴らしいと書く。この情報が役立つのは、それが具体的な個人から発信されており、その人が何を重視しているかをおおよそ推測でき、その経験が自分にとって参考になるかどうかを判断できるからだ。

AIはまるで調理済み食品工場のようだ。投入されるのは人生の様々な味わいだが、出てくるのは標準化されたレシピだ。楽になるのは確かに楽だが、省かれた迷い、失敗、前提条件こそが、経験の中で最も価値のある部分なのである。

経験は常に具体的な個人から生まれる。どんな肌質か、どの街に住んでいるか、予算はいくらか、これらすべてがアドバイスの有用性を左右する。機械が出す答えにはこれらの前提がなく、スローガンのように聞こえる。スローガンではファンデーション選びの助けにはならないのだ。

小红书はこの危険な状況を理解している。ユーザーの忍耐が続かず、その日が来れば、6億回の検索は他社モデルの学習データとなり、自社はまるで露天掘りの鉱山と化し、誰でも通りすがりに一掬いしていくことになる。

だからこそ、自ら動くしかない。彼らの着手は遅くなく、2023年から自社モデル「小地瓜（シャオディーグア）」を開発し、AI描画ツール「Trik」をリリース、対話型プロダクト「達芬奇（ダ・ヴィンチ）」をクローズドテストで公開した。これらのプロダクトの多くは大きな話題にはならなかったが、無駄ではなかった。それらは一連の試金石のようなもので、小红书はまず、AIが自社に何をもたらせるのかを明確にしようとしたのだ。

真の方向性を見極めたのは「点点」だった。これは生活検索を手掛け、プラットフォーム内のノートと全ネットの情報を統合し、テキストと音声の両方で質問を受け付ける。その後、小红书はこのプロダクトの背後にある企業を買収した。点点は大ヒットとは言えないが、偵察兵の任務はそもそも城を攻めることではない。

それが明らかにしたのは、従来の検索はキーワードから始まり、ユーザーが差し出すのは「住所」のようなものだったが、現在の質問は状況から始まり、差し出されるのは「一連のトラブル」だということだ。人々はもはや「沖縄親子旅行」とだけ検索するのではなく、「3歳の子を連れて沖縄に5日間、予算1万5000元、海に近い宿に泊まりたいが、どう計画すればいいか」と問いかける。

これらのトラブルを解決するため、小红书はマルチモーダル検索と検索理解に関する研究を順次公開し、画像編集モデル「FireRed」や検索エージェントフレームワーク「REDSearcher」をオープンソース化した。大企業と汎用モデルの序列を争うつもりはなく、他社がパラメータやランキングを競う中、小红书が目指すのは、テキスト、動画、コメントに散らばるリアルなユーザー体験を読み解き、分解し、具体的で実用的なアドバイスとして再構成することだ。今年、Dotsが設立され、このラインは周辺的な実験から中核事業へと昇格した。

20のノートをめくって答えを組み立てる作業を、小红书はユーザーに代わって行いたいと考えている。しかし、一回の回答で解決できる問題は一つだけだ。彼らが本当に望むのは、経験を繰り返し呼び出せる能力に変えることだ。

ノートに手足が生えた

RED Skillがまさにその役割を果たす。経験をコンテンツからツールへと変えるのだ。

機能がリリースされると、小红书はすぐに支援キャンペーンと厳選リストを展開し、30万人がAI Skillを書き始めた。帰蔵氏が作成したPPT生成ツールはGitHubで1万以上のスターを獲得し、小红书に上架されてから数日で数千人がインストールした。

さらに遡れば、昨年の独立開発コンテストには1355のプロジェクトが応募され、今年春の初のハッカソンでは48時間のクローズド開発、賞金総額50万元、参加者の6割が00年代生まれで、最年少は12歳だった。プラットフォーム内の「Build in Public」に関するノートは、すでに110万件を超えている。

これらの数字はまだエコシステムが形成されたと証明するには十分ではないが、小红书（シャオホンシュー）が何を目指しているかは十分に示している。

かつて、開発者が製品のコールドスタートを図ろうとするなら、大抵はGitHubやProduct Huntに向かった。そこには同業者や投資家が多くいるが、一般ユーザーは必ずしも多くない。スターをもらえたり、評価を受けたりしても、必ずしも注文が入るわけではない。

小红书が狙っているのは、まさにこの空白部分だ。開発者はここで進捗を書き、ユーザーはコメント欄で要望を出し、ブロガーは使用感をノートにまとめ、プラットフォームはランキングで最初の注目を集める。AIツールは、作られただけでは始まりに過ぎず、試用され、議論され、一般の人にも理解できて使える形に翻訳される必要がある。

ツールを作ることにおいて、小红书が最も得意とは限らない。しかし、ツールを生活に取り入れることには、非常に長けている。

過去13年間、小红书のクリエイターはどちらかと言えば語り手であり、生き生きと書き、信頼できる推薦をし、影響力を少しずつ積み上げてきた。ユーザーがあなたの話を聞きたいと思うのは、まずあなたという人間を信じるからだ。AI時代になると、クリエイターは職人へと変わり始めている。名士が職人になるのは、一見格下げのように聞こえるが、実際には測定基準が変わっただけだ。ツールが何人にインストールされ、何回呼び出され、実際にユーザーのためにどれだけのことを成し遂げたかが、クリエイターの価値を決め始めている。

ノートを書く人にとって、かつては自分の経験が「見られる」だけだったが、今ではそれが「呼び出される」ようになった。呼び出されることができれば、価格設定の可能性が生まれる。

検索ワードが現れる前に

2024年12月、今日資本のパートナーである戴麗丹（ダイ・リーダン）が小红书に加わり、戦略責任者に就任し、戦略投資チームを立ち上げた。彼女は北京大学のコンピューターサイエンス学科出身で、百度画像検索や百度地図を担当した後、ハーバードでMBAを取得し、帰国後に今日資本に入社した。技術、製品、資本のすべてを経験してきた。

彼女が来る前、小红书が多く投資していたのは消費ブランドだった。M Standコーヒー、Moodyカラコン、そして食品、トレンド玩具、ベビー・マタニティ用品など、若者のライフスタイル、つまり自社が最も熟知しているビジネスに投資していた。彼女が来てからは、財務投資と戦略投資が分離され、戦略投資チームはハードテクノロジーとAIへとシフトした。MiniMaxの株主リストには小红书の名前があり、月之暗面（Moonshot AI）の10億ドルを超える資金調達ラウンドにも参加している。

小红书が賭けているのは、スクリーンの中のAIだけではない。

深圳南山科技園エリアでは、DJI（大疆創新）の本社を中心に、AIハードウェアを手がける企業が集まっている。2025年下半期、小红书はここで10社近くのスタートアップに出資した。動きは非常に速く、時には1、2日で案件を決め、より高い評価額でシェアを奪うことも厭わない。

そのうちの2件は、傘下の「薯能生巧」を通じて行われた。1件は雲望創新に投資され、同社は従来のフォームローラーをAIマッサージロボットに変えた。このデバイスは体のどこが痛むかを感知し、自ら強度と経路を調整する。もう1件はSkyrisに投資され、同社は伴走ロボットを手掛けており、ヘリウムガスで空中に浮かび、翼、LEDの目、音声で人と交流する。

業界では、小紅書（RED）を「生活の意思決定の入り口」と呼ぶのが好きだ。この8文字はPPTに載せると美しく見えるが、美しい言葉は往々にして現実離れしている。

意思決定はすでにかなり後半の段階であり、誰かが「フォームローラーの使い方」を検索し始めた時点で、そのニーズはすでに言葉にされている。それが検索キーワードになる前は、ニーズにはまだ名前がなく、単に肩が凝っているだけかもしれないし、一人で家に3時間座っているだけかもしれない。

かつて小紅書は下流に立ち、人々が生活の経験をノートに書き留めるのを待っていた。今、それは上流へと進み、まだ検索キーワードになっていないニーズを自ら見つけ出そうとしている。

2024年、小紅書の親会社はLP（有限責任組合員）として金沙江創投（GSR Ventures）のファンドに出資した。金沙江は小紅書の初期の投資家であり、2014年の起業コンテストで同社を発見し、翌年に出資した。10年後、投資を受けた側が投資家となった。小紅書はファンドの持分と引き換えに、初期プロジェクトへの長期的なアクセス経路を手に入れた。

もちろん、早く投資したからといって、正確に見極められたとは限らない。AIハードウェアは、これまで大規模な商業化が可能であることを証明できていない。量産、サプライチェーン、アフターサービス、どれも骨の折れる仕事であり、小紅書にとって馴染みのあるビジネスではない。さらに厄介なのはデータだ。あなたの肩がいつ凝るかはデバイスが知っているが、なぜ凝るのかはプラットフォームも知りたがる。情報が少なすぎると製品は使いにくく、多すぎるとプライバシーのリスクが生じる。

それでも小紅書は投資を続ける。本当に懸念しているのは今日ではなく、明日の深夜に決断を下せない人が、もはや小紅書でノートを開かず、問題を直接別のAIに委ねてしまう未来だ。

広告が答えに住み着くとき

小紅書の物語は、商業化を避けて通れない。

このプラットフォームでは、経験とビジネスは常に絡み合っている。スキンケアのアドバイスの背後にはスキンケア製品があり、リフォームの攻略法の背後には建材業者がいる。ユーザーは遠回りを避けたい、事業者は見られたい、プラットフォームはそこから利益を得たい。3つの願望はそれぞれ単独では合理的だが、一緒になるとルールが必要になる。

2025年11月、小紅書は子会社を通じて東方支付（Dongfang Payment）のライセンスを取得し、最後のピースを埋めた。AIはユーザーに商品やサービスを推薦できるが、推薦した後、注文がどこで完了し、資金がどこを経由するかが、このビジネスが最終的に誰の手に渡るかを決める。小紅書はアドバイスを提供するだけでなく、取引を自社内に留めたいと考えている。

小紅書の商業化はより早く進められていた。2024年12月、小紅書はWILLビジネスカンファレンスでAIPSオーディエンスアセットモデルを発表し、種草連盟を通じて淘宝、京東、唯品会のデータを連携させ、さらにブランド自身のデータと照合する。発表会では2つの数字が興味深かった。フェイシャルエッセンスの購買決定期間は最長29日、ベビー・ママ向け補助食品は70日以上だった。

これこそが種草ビジネスで最も曖昧な部分だ。ある人が今日レビューを見て、10日後に成分を検索し、20日後に別のプラットフォームで購入し、その間にライブ配信を視聴し、友人に質問することもある。最終的にその売上が誰によるものなのか、事業者は知りたいが、小紅書はこれまで明確に説明できなかった。AIPSが目指すのは、この曖昧な経路を明確に描き出すことだ。

小紅書の真の価値はトラフィックではない。人がショート動画を視聴するのは単なる暇つぶしかもしれないが、エッセンスや補助食品を検索し始めた人は、通常購入に近づいている。

最も価値があるのは、人々が何を迷っているかを知ることだ。AIはこの迷いをより明確に捉える。かつてプラットフォームはあなたが見たものしか知らなかったが、今ではあなたが解決したいことまで把握する。あなたが提供するのは単なるキーワードではなく、予算、好み、健康状態、そしてあまり口にしたくない懸念事項を含む、一連の状況全体だ。

広告というビジネスは、常に人間の判断に近づいてきた。最初は道端に立つ看板で、一目で広告とわかり、見たくなければ避けて通れた。その後、記事に紛れ込んでネイティブ広告やプロダクトプレイスメントになり、さらに情報フィードに入り込み、本来見るはずのコンテンツにますます似てきた。一歩進むごとに、広告は気づかれにくくなり、人間の決定に近づいてきた。AI時代になり、それはより良い場所、つまり答えの中に住み着くようになった。

機械は「試したことがある」を習得した

2026年2月、国家の「人工知能生成合成コンテンツ識別方法」に従い、小紅書はクリエイターに対しAI生成の画像・動画にラベルを付けるよう要求し、未ラベルのものは配信を制限した。3月には、AIが運営を代行するアカウントの整理を開始し、完全に機械が代筆・代行するものは直接アカウント停止とした。4月には初めてAIガバナンスの基本方針を完全に発表し、AIによる創造性の拡大を奨励する一方、AIによる生活の偽造、声のクローン、キャラクターの捏造、経験の虚構を禁止した。

これらの発言は表明のように聞こえるが、実際には生き残りのための措置だ。

AIが最も得意とするのは人間を模倣することで、最終的には「試したことがある」という言葉さえも習得した。これはAIが最も速く学び、かつ最も学ぶべきではなかった言葉だ。小紅書が13年かけて築いてきた信頼は、まさに無数の具体的な「試したことがある」に支えられている。機械は一万篇の使用レビューを書けるが、実際に試したことは一度もない。その肌は決してアレルギーを起こさず、その財布は決して痛まない。

こうしたコンテンツが一定量に達すると、リアルな人間の経験も価値が下がる。小红书（シャオホンシュー）は、かつて自らが取って代わろうとしたもの、つまり、より美しく書かれ、よりリアルに見える売り手のトークの山に逆戻りする。

今後のことはまだ決着していない。RED Skillが本当のエコシステムを築けるか、点点がメインステーションに統合されるか、決済が回答に組み込まれるかは、すべて時間が教えてくれる。しかし、この件の本質はすでに明らかだ。小红书は翻訳者の役割を果たしている。リアルな経験を機械が処理できる構造に翻訳し、生活の中の判断をツールに変え、迷いをビジネスにつなげているのだ。

翻訳には「信・達・雅」が求められる。機械はすでに「達」を習得した。小红书が守るべきは「信」である。

ボルヘスは、正確さに執着する帝国について書いた。そこでは地図製作の技術がますます高度になり、一つの州の地図は都市ほどの大きさに、帝国の地図は州ほどの大きさになった。それでも地図製作者たちは満足せず、ついには帝国の領土と同じ大きさの地図を描き上げた。すべての都市、すべての道、すべての荒地が、地図上に対応する位置を見つけられるように。しかし、地図が現実と同じ大きさになれば、もはや役に立たない。後の人々はそれを顧みず、荒野で朽ちるに任せた。

AIは今、経験のためにこのような地図を描いている。ますます細かく、ますます速く、そして地図が結局は生活そのものではないことを忘れさせやすくなっている。

毛文超（マオ・ウェンチャオ）は手紙の中で、この堀はAIに容易に揺るがされないと述べた。彼もおそらく理解している。本当の問題は堀ではなく、城にあると。小红书はますます賢い機械を造らなければならない。さもなければ、13年かけて蓄積した経験は、すぐに他の誰かに整理され、呼び出され、再評価されるだろう。しかし、機械の声が人の声を覆い隠してしまえば、城は空っぽになる。堀がどんなに広くても、空の城を守ることに意味はない。

それは機械を城内に組み込みつつ、最終的に城内に残るのが機械だけではないことを保証しなければならない。そこには、夜遅くに決断を下せない人々と、彼らに「試したよ」と言える人々がいることを。

これこそが、小红书の真の堀であり、同時に今のすべての不安の源泉でもある。