原題: 優れたマーケティング代理店は存在しない
原著者: Damian、aori_io コミュニケーション ディレクター
原訳: Ashley、BlockBeats

編集者注: 暗号通貨業界のマーケティング代理店は、ブランドの影響力を高めるための近道と見なされることが多いですが、現実はそうではありません。この記事では、ほとんどの組織がプロジェクトの核心を真に理解することが難しく、ブランド構築よりも短期的な実行に向いていると指摘しています。対照的に、優秀な社内マーケティング人材は長期的な価値が高く、業界に深く入り込み、積極的に学び、実際の業界とのつながりを確立することができます。結局のところ、マーケティングの成功または失敗は、代理店の取り組みではなく、プロジェクト自体の取り組みによって決まります。

以下は原文です（読みやすく理解しやすいように原文を再構成しています）：

最近、ハンガリーの小さな町で友人と夕食をとり、暗号通貨業界のマーケティングについて話しました。家族や古い友人たちはこの業界をまったく理解していないので、同僚と話しているときに暗号通貨について話さずにいるのは難しいです。多くの人がこれに共感できると思います。

この友人は、暗号通貨専門のマーケティング代理店（名前は伏せておきます）と仕事をした際の苦い経験について話してくれました。私は苦笑いしながらも、彼は結局マーケターではないので、その悩みをじっくりと聞きました。私は彼のチームの時間とお金を無駄にしたことを気の毒に思い、彼に「マーケティング エージェンシーを雇わないようにと言ったでしょう。なぜなら、『良い』マーケティング エージェンシーなど存在しないからです」と言い聞かせました。

私は続けて、マーケティング エージェンシーが自動的に高品質のコンテンツを作成してくれると期待するのは間違いだと説明しました。彼らは、あなたのブランドを定義したり、プロジェクトの独自性を理解したり、十分な創造力を発揮したりするのを助けてくれません。結局のところ、彼らのエネルギーは複数のクライアントに分散されているのです。

スタートアップの場合、厳しい現実として、長期的な協力契約という理由だけでなく、マーケティング代理店にとってあなたのプロジェクトの方が価値が高いため、大口クライアントよりも優先順位が低くなる可能性が高くなります。暗号通貨業界では、ウェブサイト上のロゴや業界の影響力は世界共通の通貨であり、最も価値のある顧客を維持することは、マーケティング代理店が事業運営を維持するための中核戦略の 1 つです。

マーケティング代理店は本当に役に立たないのでしょうか?

実はそうではありません。マーケティング代理店の従業員のほとんどが、複数のクライアントに成果物を提供するために、1 日 8 ～ 10 時間フルタイムで働いていることは知っています。彼らのクライアントは、すでに自分たちの物語の方向性、あるいは少なくとも自分たちが作り出したいブランドイメージを知っているので、価値を得ます。マーケティング代理店の役割は、大規模なコンテンツ制作や特定のマーケティング活動が必要な場合に、短期または中期の出力能力を高めることに限定される必要があります。

「マクドナルド」のマーケティングのジレンマ

マーケティング エージェンシーは単なるツールであり、目標達成を支援する手段に過ぎず、マーケティングをゼロから優れたものにできる「X ファクター」ではありません。マーケティング代理店は、ブランド構築や技術的コンセプトに関する専門知識を宣伝することが多く、小規模なプロジェクトに足がかりを得る手助けができるという幻想を与えます。しかし、マーケティング代理店のウェブサイトにある「LOGO x LOGO」のコラボレーションに騙されないでください。わずか 1 か月後に契約が解除されたかどうか、どうやってわかるのでしょうか?

暗号業界で本当に優秀な「マーケター」は、少なくとも DevRel (開発者リレーション) より少し劣る程度の技術的理解を持っている必要があります。しかし、こうしたマーケティング会社の従業員にとって、すでに低賃金である週 8 時間労働以外に、チェーン技術についてさらに学ぶ意欲を持つことは困難です。

マクドナルドの店長並みの給料をもらっているのに、オラクル、データベース、ゼロ知識証明、MEV、AI、貸付、担保、再担保などの複雑な概念を習得しなければならないとしたら、この仕事を喜んで引き受けますか?

マーケティング組織の階層構造の中には優秀な上級管理職がいるかもしれませんが、ほとんどの場合、彼らは顧客と直接やり取りすることはありません。その代わりに、チームの管理や、顧客のフィードバックに基づいた戦略の策定に忙しくしています。マネージャーの中には、同時に 7 ～ 8 のクライアント アカウントを担当している人もいます。では、悪いマネージャーについてはどうでしょうか?彼らは一日中何もせず、終わりのない電話会議に閉じ込められているかもしれません。

一方、代理店内の若手スタッフは、給料は低くても、業界に熱意を持ち、クライアントのプロジェクトを理解し、真に価値のあるストーリーを構築することにエネルギーを注ぐ意欲があるかもしれません。しかし、KPI を重視し、質よりも量を重視する中間管理職によって、こうした取り組みが妨げられることがよくあります。すべてのクライアントが包括的なマーケティング戦略を要求する場合、代理店は時間投資のトレードオフを行う必要があり、これらのトレードオフは市場の需要ではなく、代理店自身のビジネス上の利益に基づくことがよくあります。

これは、マーケティング エージェンシー モデル自体が完全に失敗しているということではありません。問題は、マネージャーの責任感の欠如と、顧客に対して妥当な期待を設定できないことにあります。

上級管理職は、顧客を失ったり、顧客と対立したりすることを望んでいませんが、長期的には、組織の存続と顧客自身の利益のために、管理者は顧客に「ノー」と言うことを学ばなければなりません。同時に、プロジェクト関係者は、優秀な社内マーケターの代わりになるマーケティング エージェンシーは存在しないことも認識する必要があります。

社内マーケティングが王様

暗号通貨業界で本当に優れたマーケティング担当者は、自らの積極的な学習、積極的な参加、業界とのつながりを通じて成長してきました。彼らは最終的に、優れたコミュニティ マネージャー (@thisisfin_)、成長責任者 (@0xMista)、マーケティング責任者 (@lou3ee)、ナラティブ責任者 (@kramnotmark) になりました。彼らがマーケティング代理店よりも強い理由は、彼らが業界に真に統合されているからです。

私が言いたいのは、業界に深く関わっているか、あるいはその周辺をうろつくことしかできないかのどちらかだということです。空間を理解し、視聴者とつながることができなければ、マーケティングのアイデアを思いつくのは難しくなります。言い換えれば、これはマーケティングであり、市場調査は基本的なスキルであるべきです。

マーケティング抽出可能価値 (MEV)

プロジェクトでマーケティング サポートの採用を検討している場合は、マーケティング担当者を雇用してください。最初の優秀なマーケターを雇うことは、新しい軍隊の最高司令官を任命するようなものです。彼はマーケティング部門全体を率い、チームを拡大し続けるか、外部のマーケティング代理店に頼るかを決定する責任を負います。

マーケティング代理店を雇う必要がある場合は、少なくとも社内のマーケティング責任者が明確な戦略を持っていることを確認してください。明確なミッションステートメントを作成し、それをマーケティング組織に伝えて、組織の実行能力を最大限に活用できるようにする必要があります。

たとえば、マーケティング責任者は月に 4 件のブログ投稿を公開する必要があります。必要なリソースとガイダンスをすべて提供すれば、マーケティング代理店にコンテンツの半分または全部を作成してもらうこともできます。優れた戦略を策定し、タスクを適切に委任し、最終的にビジネスの成長を促進できるマーケティングリーダーは、優れたマーケティング担当者と言えます。マーケティング代理店がこれらのタスクを効率的に実行できる場合、その代理店は「適格」代理店とみなされます。

しかし本質的には、マーケティング代理店の価値はクライアント自体の質によって決まります。プロジェクト自体に目玉がなく、製品市場適合 (PMF) が見つかっていない場合、マーケティング エージェンシーがどれだけ優れていても、プロジェクトを救うことはできません。プロジェクトに伝える価値のあるストーリーがたくさんあるのに、それをどのように表現したらよいかわからない場合、マーケティング代理店は役に立ちません。

ただし、プロジェクトで何を達成したいかがわかっていて、実行者だけが必要な場合は、マーケティング代理店が適切な選択肢となる可能性があります。ただし、社内チームのように管理し、定期的な更新、ガイダンス、フィードバックを提供できることが条件となります。したがって、経験則としては、マーケティング会社を最初のマーケティング担当者として雇わないことです。

自社のマーケティング担当者より 4 倍優れていると主張するマーケティング エージェンシーは、単なる嘘をついているだけです。これは、マーケティング エージェンシー自身の「悪いマーケティング事例」とさえ見なされる可能性があります。実際には、彼らが提供できる価値は非常にシンプルです（少し退屈ですらあります）。つまり、追加の実行スタッフが必要で、彼らが特定の業界とのつながりを持っている場合、彼らはあなたにぴったりかもしれません。しかし、それに比べると、社内チームの方が優れています。なぜなら、従業員に十分な学習と成長の時間を与えることができ、彼らが業界に真に溶け込めば、マーケティングで良い仕事をできない理由はないからです。

コミュニケーションの失敗

結局のところ、マーケティング エージェンシーとプロジェクト オーナーには共通の問題があります。それは、コミュニケーション スキルが非常に低く、「ひどい」とさえ言えることです。

マーケティング代理店の仕事は本質的にはコミュニケーションですが、誇張することが多く、顧客の期待が際限なく拡大されてしまいます。プロジェクト関係者は、これらの偽りの約束を受け入れ、機関が現実をはるかに超える価値を提供することを期待しましたが、外部チームの管理を積極的に行いませんでした。これは多くの場合、両者にとって損失となる状況をもたらします。

生まれながらの勝者は存在せず、「優れた」マーケティング組織も存在しません。マーケティング代理店を選択するかどうかに関わらず、マーケティングの成功または失敗を最終的に決定するのはあなただけです。

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