著者 | Kaori

編集 | Sleepy.md

2026年3月、OpenAI は公式にインスタントチェックアウトを断念することを発表しました。わずか6ヶ月前までは、この機能はシリコンバレーのメディアによって Agentic Commerce の未来を築く重要な機能としてたたえられ、Sam Altman は複数の場でこれを OpenAI の将来における非常に重要なマネーメーカーと描写しました。しかし、現実の取引へのほぼゼロの変換率により、その命脈は途絶えました。

面白いことに、この太平洋の向こう側では、Alibaba の Thousand Questions AI Shopping がすでにフルスケールのテストを行っています。チャットボックスに「ミルクティーを1杯ください」と入力すると、30分後には配達員がドアをノックしています。

同じくAIでありながら、同じくチャットボットでありながら、片方はひどい失敗に終わり、もう片方は実際の消費者による真の力を発揮しています。

同じ道を歩んでいるにもかかわらず、まったく異なる結果が出ている。その違いは本当にモデルが賢すぎるからではありません。

AIショッピングについて話すとき、私たちは実際に何について話しているのでしょうか？2025年の下半期、これは最も競争の激しい分野でした。ChatGPT は週間活動が9億回あり、たとえ会話の1万分の1の人が何かを買うだけでも、売り上げは莫大になります。しかし、インスタントチェックアウトが大々的にローンチされてから打ち切られるまでの6ヶ月間には、多くの厳しい物語が展開されました。

棚を持たない人は、スーパーマーケットを経営できない

時計を2025年9月に巻き戻すと、OpenAI がインスタントチェックアウトを発表した日、小売業界全体が熱狂しました。

Shopify の社長Harley Finkelstein はこれをオンライン小売業の新たなフロンティアと呼びました。リリース当日、Etsy の株価は16%急騰しました。パートナー企業は急速に動き、Etsy はアメリカの販売者の商品を直接 ChatGPT に表示させ、サービスを迅速に開始するために販売手数料を負担しました。Walmart は約20万の商品を販売しました。PayPal はウォレットを ChatGPT チェックアウトに統合する計画を立て、協力の一環としてOpenAIのAPIおよび企業向けChatGPTのサブスクリプションを拡充することを約束しました。Stripe と OpenAI は Agentic Commerce Protocol を共同開発し、AIエージェントの取引のための業界標準を策定しようとしました。

しかし、6ヶ月後、バブルは崩壊しました。

OpenAI は以前、100 万以上の Shopify 商人に接続することを約束しましたが、実際にはわずか 30 軒ほどしかオンラインになっていません。ChatGPT のために作成された Shopify 専用のランディングページは、今では静かに公式サイトのホームページに戻っています。さらに悪いことに、OpenAI の内部データによると、ChatGPT で多くのユーザーが閲覧し価格比較をしていますが、実際にチャットインターフェイスで注文する人はほとんどいないようです。

Walmart のデータによると、チェックアウトのために小売業者の公式サイトに戻るコンバージョン率は、ChatGPT にとどまるコンバージョン率の 3 倍です。Forrester の調査もこれを裏付けており、AI 質問応答エンジンを頻繁に使用するユーザーの中で、エンジン内での購入が最も低い採用率であることが示されています。

なぜ ChatGPT での購入がうまくいかないのでしょうか？それは、OpenAI が実際の商取引基盤を持たずに電子商取引プラットフォームを担当しようとしたことが原因です。

最も根本的な理由は習慣です。皆が ChatGPT を使用するのは、Google を使用するのと同じくらい情報を検索し比較するためです。好みを決めたら、信頼できる場所でカードを使います。ユーザーにクレジットカード番号を ChatGPT インターフェースに入力させること自体が安全性を欠いていると見なされます。ユーザーはAIにスキンケア製品の選択を手伝ってもらうことを喜んで受け入れますが、実際に支払いをする段階になると、冷たい対話ボックスは彼らが求める安心感を提供できません。

さらに、たとえユーザーが実際に支払う気持ちがあっても、OpenAI はそれに対応できません。

2026 年 2 月時点で、OpenAI はアメリカ各州への販売税の徴収および支払いをするシステムすら構築していません。これは、Amazon や eBay が数年かけて整備した基盤です。詐欺検出、返品交換処理、消費者保護規制さえも実施されていません。数百万の商品で価格、在庫、配送情報をリアルタイムかつ正確に保証するには、それは単なるきれいなコードのいくつかを書くことではありません。これは泥沼です。

Forrester のアナリストは、即時チェックアウトの導入中に多くの問題が発生し、複数商品のショッピングカートをサポートしていない、プロモーションコードがない、配送情報さえ透明ではないと指摘しています。

最も尴尬なのは、OpenAI 自体ではなく、巻き込まれたパートナーです。

PayPal はエンジニアリソースを投入して統合を行い、OpenAI の API および企業サブスクリプションの取得を約束しました。しかし、今や購入側のリターンが消えてしまいましたが、購入の約束は続いています。内部告発者によると、PayPal と OpenAI は、彼らの関係をどのように継続するかを評価しています。

Etsy の立場も簡単ではありません。以前は商人の取引手数料を自己負担していましたが、今後はゼロから独自の ChatGPT アプリを開発する必要があり、料金構造さえまだ合意されていません。Etsy の広報担当者によると、OpenAI がアプリ内取引に料金を請求するかどうかさえ不明確です。

Stripe の立場は比較的良好です。なぜなら、元々 OpenAI の消費者定期支払いを処理しており、この収入源はショッピング機能に依存していません。しかし、ほとんどのパートナーにはこのような緩衝材がありません。

企業向けに全力を注いでいる企業にとって、このような急な協力モデルの変更は非常に大きなリスクです。

Alibaba は成功しましたが、それは生態系の贈り物であり、拘束でもあります

2026 年 1 月 15 日、OpenAI のリアルタイム精算が苦戦している間、地球の反対側で一件の出来事が起きました。アリババは杭州で記者会見を開き、Qianwen アプリが淘宝、Alipay、Taobao Flash Sale、Fliggy、Gaode に完全に接続されることを発表しました。会場では、Qianwen の C ビジネス部門の総裁が携帯電話に向かって「私に40杯の霸王茶姬の伯牙绝弦を注文してください」と言い、30分後には配達されました。

OpenAI のリアルタイム精算と Qianwen の AI ショッピングを並べて見ると、Qianwen がこれを達成できるのは、大規模モデルがどれだけ賢くてもではなく、商品の探索から包裹の受け取りまでの完全なチェーンを誰が所有しているかに差があることがわかります。

Taobao の数億の SKU、Alipay のネイティブ決済、三通一達の物流網、これらはすぐに利用できるものです。Qianwen で「来週四姑娘山にハイキングに行く予定で、どんな装備が必要ですか」と言うと、直接リストが表示され、1つのカードをクリックするだけで注文が完了します。なぜなら、ここには企業間のデータ認可交渉も利益配分の議論もないからです。

これが国内の DeepSeek、Kimi たちがこれを成し遂げられない理由です。推論能力が高く、長文が強力でも、棚や支払いがない場合、最終的にはリンクしか提供できません。アリババは棚をチャットボックス内に置いたのに対して、OpenAI はチャットボックス自体が棚であるかのように見せかけようとしています。

しかし、これが本当に完璧な最終形態と見なされるべきかどうかは疑問ですか？

アリババがこのことを実現できたのは、非常に重いビジネスエコシステムを大規模モデルに引っ張り込んだためですが、Qianwen が審判と選手の両方を務めるとき、その推薦は客観的なままでいられるでしょうか？

万が一私が ThousandQuestions に、どの携帯電話が良いか尋ねた場合、それはビジネス上の利益のために、淘宝での特定の商品を優先的に推奨する可能性がありますか？AI が中立的な検索の立場を失い、自社のeコマースのスーパーガイドとなったとき、それはまだ汎用の脳と見なされるでしょうか？本質的に、古い生態系が新しいテクノロジーのエントリを拘束していると言えます。

ThousandQuestions の「成功」は、生態系の贈り物だけでなく、生態系の足かせでもあります。

500 億ドルとその部屋の中の象

OpenAI も自身がこの重い生態系を持っていないことに気づいていますが、これが彼らが全てを諦める理由ではありません。部屋の中の本物の象は、Amazon です。

2 月末、Amazon は OpenAI に 500 億ドルを投資し、同社の企業プラットフォーム Frontier の独占的なサードパーティクラウドプロバイダーになりました。あなたの最大の支援者がアメリカのeコマース市場で 40% のシェアを持つ大手であり、自社の AI ガイド Rufus を積極的に推進している時、アプリ内でのチェックアウトを続けることは非常に無分別です。

さらに、この投資自体が火種です。Microsoft は、AWS が Frontier プラットフォームをホストすることが、OpenAI との専属クラウド契約に違反していると考え、法的措置を取ることを検討しています。OpenAI の弁護士は、「状態フロー設計」という技術用語を使って契約の趣旨を回避しようとしています。

巨大企業の競争の中で生き残るために、OpenAI は選択を迫られています。3 月中旬、OpenAI のビジネス部門 CEO フィジ・シモは、全社会議で重要な戦略転換を発表しました。「サブプロジェクトのためにこの瞬間を見逃すわけにはいかないのです。」

OpenAI がこれほど迅速にそこに駆り立てられたのは、Anthropic が企業市場で急速に台頭しているからです。Claude Code と Cowork プロダクトにより、Anthropic は企業顧客にとっての第一選択肢となり、Ramp クレジットカードデータによると、新規企業顧客が Anthropic を選ぶ頻度は OpenAI の3倍です。

OpenAI は昨年、あまりにも多くの事に手を出しました：Sora ビデオ生成、Atlas ブラウザー、Jony Ive ハードウェアデバイス、eコマース機能、広告事業、アダルトモード。

今、彼らは、コーディングツールと企業顧客の2つの中核分野に焦点を絞る必要があります。毕竟、企業顧客からお金を稼ぐことは、チャットボックス内で手数料を取得するよりもはるかに確実です。

OpenAI は、今年、企業の顧客が総収益の半分をもたらすと予想しており、現在の約 40% からの引き上げを計画しています。そのため、従業員数を現在の 4500 人から 8000 人に倍増させ、新入社員はエンジニアリング、研究、営業、および製品開発に集中する予定です。

サンフランシスコでは、OpenAI が新しい賃貸契約に署名し、オフィススペースを 100 万平方フィートを超える規模に拡大しました。

AI ショッピングの真の戦場はレジでない

OpenAI の撤退は AI ショッピングの終わりを意味するものではなく、むしろ、フィードフォワードされたフェーズはすでに徹底的に再構築されています。

半数以上のアメリカの消費者は、AI に判断をサポートしてもらうことに慣れており、洗濯機を探し、それから 10 ページの広告をめくることは過去のもので、「最高のコストパフォーマンスはどれですか」と直接聞きます。発見、研究、比較、これらのアクションは、前置きに進化しており、小売業者自体のチャネルの価値が加速度的に侵食されています。

しかし、最終的なトランザクションのクローズドループでは、より賢いモデルではなく、より包括的なインフラストラクチャが必要です。

OpenAI は既に、次に製品の検索と発見に注力し、ChatGPT に広告を追加することを明言しています。これは、支払いプロセスよりも実現可能な方法で発見レイヤーにおける収益化をするという意味です。

最後に、米国でアリババのコースを複製する可能性が最も高いのは OpenAI ではなく、Amazon です。同社はユーザープロファイル、商品マップ、支払いチャネル、履行インフラストラクチャを所有しています。

OpenAI が自社の電子商取引エコシステムを構築しようとして失敗した後、最大の電子商取引プラットフォームから資金を調達し、最終的にはその電子商取引プラットフォームのトラフィック入口になる可能性があります。

中国では、アリババのフルスタックの利点により、Q&A は異なる道を歩んでいますが、この道はアリババしかたどれません。Q&A の C 端ビジネスユニットの総裁である吴嘉氏は、非常に重要なコメントをしました：包括的エージェントの競争力は非常に高く、垂直エージェントは段階的な製品であることがますます明らかになっています。将来、独立したエントリとしての AI アプリケーションはほとんどありません。

これをビジネス言語に翻訳すると、将来的に AI ショッピングの閉ループを実現できるのは、元々完全なエコシステムを持っているプラットフォームであり、ゼロから全体を構築する AI 企業ではないということです。

チャットボックスにはレジが生えませんが、もしレジがもともとあなたの店舗にあるのであれば、横にチャット可能な AI を配置することは非常に自然なことです。これが 2026 年の AI ショッピングで最も重要な教訓です。

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