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Appleが値上げを発表、結局消費者がAI拡大の代償を払うことに

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クック氏は「百年に一度」のコストショックに直面し、値上げの波が広がっていると述べた。

原文タイトル：「iPhoneはまだ値上げしていないが、遠くない」
原文著者：蘇揚、テンセント科技

「消費者がデバイスを必要とする時に供給が減少し、メモリメーカーが大きな値上げ圧力をかけています。私たちは絶対にメモリの価格と供給が消費者製品の合理的な水準に戻る必要があります。これが最低限のラインです。」

6月17日、『ウォール・ストリート・ジャーナル』のインタビューで、AppleのCEOティム・クックはメモリ値上げによるコスト圧力について語ったが、その時点では製品はまだ値上げされていなかった。

1週間も経たない6月25日、クックは再び『ウォール・ストリート・ジャーナル』のインタビューに応じ、コストショックの問題を「百年に一度の洪水」と表現し、「40年以上のキャリアで、どの分野でもこれに似た状況を見たことがない」と述べた。

イーロン・マスクはすぐにソーシャルメディアで同調し、「クックが『ウォール・ストリート・ジャーナル』に、このコスト急騰は『40年以上のキャリアでどの分野でも見たことがない』と語った。私も同じだ。これは私が見た中で最も激しい価格上昇だ」と述べた。

その後、AppleはMac、iPad、HomePod、Apple TV、Vision Proなどの製品を全面的に値上げすると発表した。したがって、2回のインタビューを振り返ると、製品価格調整のための世論の布石だったように思える。

そしてAppleが行動を起こす前日（米国時間6月24日）、Micronは最新の四半期業績を発表：粗利益率84.9％、売上高は4倍増、株価は時間外取引で16％上昇。翌日、Appleの株価は6.1％下落し、時価総額は1000億ドル以上蒸発、2025年4月4日以来の最大の1日の下落率を記録した。

上流のメモリメーカーが暴利を稼ぎ、下流のAppleはコストを転嫁せざるを得なくなった。

Appleの広報担当者は値上げ声明で、「AIデータセンターの急速な拡大により、メモリおよびストレージチップへの需要が急増しています。これほど急速で大幅な部品価格の上昇は経験したことがありません。これまで、このコストを消費者に転嫁しないよう最善を尽くしてきました。しかし、現在の状況により、複数の製品の価格調整を余儀なくされています」と述べた。

雷軍、余承東、誰一人として「自分は大変だ」と言わない者はいないが、今度はクックが苦情を言う番だ。

01 価格抑制の反動

中国本土で販売されているiPadとMacの一部製品を例にとると、Mac製品ラインの販売価格の上昇幅は900元から3500元、iPad製品ラインの販売価格の上昇幅は800元から1800元、Vision Proも値上げされ、以前は29999元だったが、現在は31999元で、2000元の値上げとなった。

Apple一部製品の値上げ明細

ただし、Appleの現代史において、これほど大規模にほとんどの製品ラインを全面的に値上げした例はありません。Appleの製品価格を振り返ると、過去にはせいぜい小幅な値上げ、例えば昨年のiPhone 17 Proの100ドル程度の値上げがあった程度です。

Counterpointのリサーチディレクター、デビッド・ナランホ氏は、他のPCおよびタブレットブランドもAppleに追随し、一部製品の価格を引き上げ、エントリーモデルの割引を縮小、または製品の重心をさらにハイエンドにシフトすると予測しています。

コスト圧力の主な原因は、DRAMメモリとNANDストレージチップの価格高騰であり、これは業界で公然のロジックとなっています。前四半期、Counterpointはレポートで、端末メーカーの対応策として、値上げ以外にも構成調整や製品ラインの縮小が選択肢になると述べていました。

市場調査会社TechInsightsのデータによると、これら2種類のストレージチップの価格は過去12ヶ月でそれぞれ4倍に上昇しています。

DRAMおよびNANDの2023年第1四半期以降の価格上昇トレンド

Micronの経営陣は決算電話会議で、供給逼迫の状況が2027年以降まで続くことを認めました。わずか3ヶ月前には、その見通しは「今年末まで」とされていたばかりです。

さらに興味深いのは、Micronが今回、異例にも大口顧客の価格引き下げ戦略がメモリ価格高騰の「元凶」であると公然と非難したことです。

Micronのチーフ・コマーシャル・オフィサー、スミット・サダナ氏は、最新の決算電話会議後のインタビューで、前回のメモリ市場低迷時に、一部の大口顧客が徹底的に価格を引き下げた結果、Micronの粗利益率が直接マイナスに転じ、資本投資が抑制されたと述べました。

この大口顧客とは誰でしょうか？一部のアナリストのコメントから答えを見つけることができます。

Moor Insights & Strategyの創設者兼チーフアナリスト、パトリック・ムーア氏は次のように述べています。「メモリメーカーによる今回の反撃は、結局Appleに跳ね返ってきました。今四半期のMicronの収益増加の大部分は、出荷量の増加ではなく価格上昇によるものです。値上げはOEM（相手先ブランド製造業者）に打撃を与え、最終的には消費者にも波及しました。これは残念なことでしょうか？確かにそうです。しかし、別の側面も見る必要があります。メモリメーカーの利益率が一時80%も急落した際にも、OEMメーカーは値下げ圧力をかけ続けていました。これはまさに諸刃の剣です。」

Counterpointのリサーチ副ディレクター、ニール・シャー氏は、Appleが少なくとも2四半期にわたり価格を調整せずに耐えてきたが、現在は自社のコスト吸収能力が限界に達していると指摘する。

同氏は次のように説明する。「前例のないAIインフラブームが世界の半導体サプライチェーンを再編しており、AIの拡大によりDRAM、NAND、およびコンピューティングチップの需要は継続的に増加しているが、生産能力が追いつかない。この需給逼迫は少なくとも今後2年間は大幅に改善する見込みはない。」

Apple自身の値上げに対する回答にも具体的なスケジュールは見られず、広報担当者は最新の声明の最後で次のように述べている。「これが歓迎されるニュースではないことは承知しており、解決策を必死に模索している。」

クックCEOは早くも4月末の第2四半期決算電話会議で予防線を張っていた。「この状況がすぐに終わるとは言える段階にはまだ程遠い。」

02 iPhoneが値上げされなかった理由

Evercore ISIのアナリスト、アミット・ダリヤナニ氏はリサーチレポートで次のように指摘する。「値上げは粗利率の保護に役立つはずだが、製品サイクル内での値上げはAppleにとって極めて異例であり、MacやiPadの需要に抵抗が生じるリスクも高まる。」

iPhoneの値上げを一時的に見送ることで、Appleは中核製品ラインの需要安定を図っている。一方で、iPhoneのような中核製品ラインでの値上げによる収益への打撃を避けつつ、MacやiPadといった製品ラインの値上げを通じて、材料費増加による粗利率への悪影響を相殺する狙いがある。

クックCEOは第2四半期決算電話会議で、iPhoneとMacにおける影響の違いについて次のように説明した。iPhoneはメモリ問題の影響がMacよりも小さく、主にデバイスプロセッサの不足に直面している。しかし、供給制約はさらに「数ヶ月」続く可能性があると述べた。

Appleは値上げ声明の中で明確な期待の余地を残している。「多くの製品で値上げを開始する必要がある段階に達した。」CNETの特集編集者スコット・スタイン氏は次のように強調する。「彼らは秋まで待って、この『当面値上げなし』の絆創膏を剥がすつもりだ。」同氏はさらに付け加える。「今回の値上げを逃れられるApple製品は一つもないと思う。」

市場調査機関IDCは、すべての新型iPhoneが12GBのRAMにアップグレードされ、完全なApple Intelligence機能スイートをサポートすると予測している。エッジAI機能にはより大きなメモリが必要であり、新しいSiri体験はアップデート後のハードウェアでのみ動作する。

また、同機関は、より豊富な製品ラインナップと、折りたたみ式iPhoneの投入が見込まれることから、今年のiPhoneの平均販売価格は12％上昇すると判断している。

9月の新製品発表会は、この判断を検証する重要な節目となる。

ブルームバーグの報道では、値上げの見通しがさらに強調されている——Appleは9月に、価格が2000ドルを超える可能性のある折りたたみモデルと、より高コストのカメラ部品を搭載した新型iPhone 18 Proおよび18 Pro Maxを発表する予定だ。「iPhoneの価格は上昇すると予想しており、主にProモデルが対象となる可能性が高い。これらのモデルは価格に対する感応度が低い。」

03 AI拡大の代償を払うのは誰か

Deepwater Managementのマネージングディレクター、ジーン・マンスター氏は、株価の下落は「過剰反応」に過ぎないと見ている。

彼の論拠は需要の弾力性に基づいている：「ほとんどの場合、Apple製品の需要は非弾力的であり、つまり価格の大幅な変動は需要の小幅な変動しか引き起こさない。Appleの15億人の消費者はすでにエコシステムにロックインされており、さらに重要なのは、最近の値上げ後でも、これらの製品から多大な価値を得続けていることだ。」

マンスター氏はさらに値上げの実際の影響を分解する：Macの平均使用年数は4.5年で、買い替えサイクルにおける200ドルの値上げは、月額所有コストがわずか3.70ドル増加するに過ぎない。「合理的な買い手は不満を感じるかもしれないが、結局は購入するだろう。」

Appleのベテランアナリスト、マーク・ガーマン氏は、MacとiPadのユーザーベースは値上げの影響を吸収できると考えている。

彼は次のように指摘する：「MacやiPadの価格上昇が顧客に衝撃を与えたり、購入を断念させたりすることはないと思う。」しかし、HomePodとApple TVは別の状況にある。「スマートスピーカーとテレビボックスの市場はすでに高度にコモディティ化されており、値上げは人々をより安価なGoogleやAmazonの代替品へと向かわせる可能性がある。」

ただし、GoogleやAmazonの代替品も値上げに追随する可能性がある。

Appleが値上げを正式に発表した後、Microsoftも25日に、8月1日からXboxゲーム機の価格を引き上げると発表した。512GBモデルは100ドル、1TBモデルは150ドルの値上げとなる。

Microsoftは次のように述べている：「ゲーム機のストレージとメモリの価格はすでに2.5倍以上上昇しており、2027年秋までにさらに倍増すると予想している。コンシューマーエレクトロニクス業界全体が現在の部品危機と闘っているが、ゲーム機への影響は特に深刻だ。」

マイクロンとマイクロソフトの予測は、ともに2027年を指し示している。クック氏が決算発表で述べた「終わりと言える段階には程遠い」という言葉は、サプライヤーの「供給逼迫は2027年以降も続く」という見解と相互に裏付けられている。

公開データによると、アップルの株価は6月に12%下落し、2022年12月以来の最悪の月間パフォーマンスとなる見込みだ。今年に入ってからの同株の上昇率はわずか1.2%であるのに対し、S&P500指数は同期間に7.5%上昇している。

アップルの株価は圧力を受けており、コスト上昇分は徐々に消費者に転嫁され、圧力は上から下へと段階的に移行している。これこそが、以前の記事で「誰もが7000億の請求書の穴埋めをしている」と述べた理由である。