原題: ウォレットあたりのコストの背後にある数字

原著者: Asaf Nadler、Addressable 最高執行責任者

原訳: Luffy、Foresight News

約 1 か月前に、「ウォレットあたりのコスト」(CPW) に関する記事を公開しました。この Web3 固有の成長指標は、ブラウザにウォレットをインストールした Web サイト訪問者の獲得コストを測定します。

この記事に対する反応は非常に熱狂的でした。マーケティング担当者、広告代理店、プロジェクト創設者らが議論に参加し、それぞれの考え、課題、データポイントを共有しました。一つ明らかなことは、CPW が人々の神経を逆なでした。多くのプライベートメッセージや返信の中で、1 つの質問が目立っていました。「コストについて教えてください。特定の時間、特定の地域、特定のプラットフォームでの状況はどのようなものですか? 成功または失敗によってコストの計算方法は変わりますか?」この記事では、詳細なデータを使用してこの質問に回答します。私は、2024 年に 70 社を超える広告主が Addressable プラットフォーム上で開始し、世界中で 150 万人を超えるユーザーにリーチした 200 件を超えるプログラマティック キャンペーンを分析し、さまざまな市場サイクル、地域、キャンペーン実行、オーディエンス セグメントにわたって CPW がどのように機能するかを調べました。

CPW トレンド 2024: 市場サイクルはコストにどのような影響を与えるか?

強気相場と弱気相場のサイクル: 2024 年には 2 つの異なる市場サイクルが発生しました。市場は年初から好調に推移し、第1四半期には強気相場となり、暗号通貨の時価総額は前月比21%増の1兆7,000億米ドルに達した。しかし、第2四半期にはこの勢いが逆転し、前月比12%の減少となり、第3四半期には状況がさらに悪化し、市場は前月比27%の下落となりました。しかし、第4四半期には市場は力強く回復し、前月比109%増となり、再び強気相場の局面に入りました。こうした市場の変化は当然 CPW に影響を与えましたが、その影響は均一ではありませんでした。

さまざまな市場サイクルにおける CPW の変動は、強気市場ではコストが低く、弱気市場ではコストが高いという予想されるパターン以上のものを示しています。また、市場変動に対するさまざまな地域の敏感さ、タイミングの重要性、回復力のある市場をターゲットにすることの戦略的利点についても強調しています。

先進市場: 米国や西ヨーロッパなどの先進市場は、強気相場の局面ではより予測可能な CPW を提供する傾向がありますが、非常に回復力も強い場合があります。第1四半期、米国のCPWは5.87ドルに留まったが、第3四半期に市場センチメントが変化したため、コストは4倍近く上昇して22.81ドルとなった。西ヨーロッパでも同様のパターンが見られ、さらに劇的な変動が見られ、1.18ドルから32.79ドルへと27倍に急騰した。これらの市場は強気相場では規模と質を提供しますが、市場心理が弱気になるとコストが大幅に増加し、市場低迷時には持続できなくなります。

新興市場: 異なるリスクとリターンのプロファイルを示します。好条件の下では CPW は非常に低くなりますが、コストの変動は非常に不安定になる可能性があります。たとえば、ラテンアメリカにおける CPW は第 1 四半期には 0.56 ドルとほぼ無料でしたが、第 3 四半期には、同地域の急激な流動性制約と需要の変化を反映して、コストが 60 倍の 34.38 ドルに急騰しました。東ヨーロッパではこの増加はさらに劇的で、CPWは0.21ドルから20.79ドルへと99倍に急騰し、市場状況が悪化するとコストが劇的に上昇する可能性があることを示している。

東南アジア: 各市場サイクルで最も安定したパフォーマンスを示し、CPW の変動幅は第 1 四半期の 3.73 米ドルから第 3 四半期の 16.61 米ドルまで 5 倍以内でした。この安定性は、現地の市場要因、採用曲線、または広告主の需要によって、より予測可能な環境が作り出される可能性があることを示唆しており、さまざまなマクロ条件にわたってコストを安定させたいブランド、特に市場サイクルの影響を受けずに製品の使用状況をテストしたいプロジェクトにとって魅力的な地域となっています。

重要な点は、市場サイクルが CPW に影響を与えるだけでなく、ウォレット ホルダーを引き付けるのに実用的な時期と場所を決定することです。先進地域は強気相場では効率的ですが、弱気相場ではコストがかかります。新興市場はコストが非常に低いですが、極端な変動を伴います。東南アジアは比較的安定しており、さまざまな市場サイクルでリスクを軽減したいブランドにとって、長期的には最高の可能性を秘めている可能性があります。

最もパフォーマンスの良かったキャンペーンと最もパフォーマンスの悪かったキャンペーンの CPW

市場サイクルだけが要因ではありません。最もパフォーマンスの高いキャンペーンは、市場が低迷しているときでも、一貫して低い CPW を維持します。実際、上位 25% のパフォーマンスを示したキャンペーンの CAC は、弱気相場サイクル中でもウォレットあたりわずか 6 ～ 8 ドルという驚異的なものでした。一方、パフォーマンスの低いキャンペーンの CPW は 4.68 ドルから 44.79 ドルの範囲でした。

このパフォーマンス ギャップは、製品市場適合性 (PMF)、コミュニティの強さ、市場の熱気、インセンティブ、クリエイティブな実行に起因します。オーディエンスとの適合性が高く、メッセージが最適化されたキャンペーンであれば、市場の状況に関係なく、手頃な CPW を維持できます。

CPW が高いキャンペーンの場合、コストの低い地域に移行することが唯一の解決策ではありません。ターゲット ユーザーの位置付け、プロモーション メッセージ、インセンティブ、クリエイティブ戦略を最適化することで、効率性が向上し、どの市場でも CPW を安定させることができます。

オーディエンス別の CPW

分散型金融 (DeFi) / 集中型金融 (CeFi) マーケティング キャンペーンは最も費用対効果が高く、CPW の中央値は 2.79 ドル、下位四分位数はわずか 0.10 ドルです。 L1/L2 プロジェクトは、CPW の中央値が 3.23 ドルでそれに続き、採用率が高いことを反映しています。

ゲームおよびギャンブルのマーケティング キャンペーンのコストは最も高く、CPW の中央値は 8.74 ドル、下位四分位値は 3.40 ドルです。これは、解約率の高さ、頻繁な投機活動、激しい競争などが原因と考えられます。 Web3 ゲームが本当に「止められない」ものであるならば、Web2 ゲームと同様に持続可能にするために、より強力なユーザー獲得エンジンを見つける必要があります。

結論: Web3 成長フレームワークとしての CPW

CPW は市場サイクルによって決まるだけでなく、マーケティング キャンペーン実行の有効性によっても影響を受けます。上位 25% のキャンペーンは、市場が低迷しているときでも年間を通じて CPW を 6 ～ 8 ドルの間で維持できましたが、パフォーマンスの低いキャンペーンの CPW は 4.68 ～ 44.79 ドルと大きく変動しました。これは、市場の状況が言い訳にならないこと、そしてデータを追跡し、ターゲットオーディエンスの位置付けを最適化し、メッセージングとインセンティブを反復するマーケティングチームは、マクロトレンドに関係なく、市場サイクルを上回り、効率的なコストを維持できることを証明しています。

これにより、製品を発売する際の戦略も変更する必要がありました。弱気相場中に米国の大口投資家をターゲットにすることは、CPW にとって持続不可能なレベルに達するであろう極めて高価な賭けです。代わりに、東南アジアのようなより安定していてコスト効率の高い地域から始めることで、ブランドは先進市場に進出する前に製品と市場の適合性を最適化できます。この戦略を採用しないチームは、市場の需要を証明し、コンバージョン率を最適化する前に、予算を早期に使い果たしてしまうリスクがあります。

最後に、広告主導のマーケティング キャンペーンから得られたこのデータは、Web3 広告は「効果がない」という神話に疑問を投げかけています。実際、これらの結果は、広告主導の Web3 の成長は測定可能で、拡張可能であり、行き止まりではないことを示唆しています。

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